Resulta sarcástico que después de una columna dedicada al drama de perder una cuenta, la siguiente tenga que ser la de mi despedida. Pero así ha coincidido. Este blog nunca nació con la intención de durar eternamente, antes al contrario, la idea era mantenerlo hasta que terminara de explicar a los no iniciados algunas de las claves del nuevo mundo publicitario, especialmente el digital. Luego, al prolongarse su duración, se convirtió en un blog sobre la publicidad en general, con lo que se ha alejado del propósito inicial.

Comenzamos en abril de 2015, 42 columnas atrás, hablando de un marino íbero, Basped, que trasportaba mercancía desde Massalia (Marsella) a Emporion (Ampurias) para un comerciante de esa colonia griega de la costa española, llamado Calisto, como quedó reflejado mediante contrato en una tablilla de plomo. A su llegada, un pregonero o kerux (praeco para los romanos) vocearía por toda la ciudad las excelencias de la mercancía recién llegada a puerto. Quería con ello llamar la atención sobre el hecho de que la cultura ha sido siempre unida al comercio. Es más, el comercio ha sido un elemento fundamental para la difusión de la cultura. Resulta revelador el comprobar cómo, por ejemplo, obras de arte o artesanía de un extremo del Mediterráneo se encuentran frecuentemente en tumbas y excavaciones del otro extremo, procedentes de un tiempo en el que las comunicaciones no eran precisamente fáciles.

Y el comercio siempre ha necesitado encontrar formas de conectar vendedores y compradores. Veinticinco siglos después, esto no ha cambiado, pero hay que reconocer que en el último siglo todo se ha acelerado. Las marcas y el mercadeo son un invento mucho más reciente que la publicidad, apenas 60 años y el uso publicitario de los medios masivos tiene la misma edad que estos, unos 140 años desde que se crearon los primeros diarios de masas. Y los medios de masas crearon una mercadotecnia de masas.

Internet

Luego vinieron la radio, la televisión, la televisión por satélite, e internet. Internet cambió el juego. No del todo, pero sí en buena parte. El marketing de masas se ha visto destronado, o al menos debe compartir la corona con la mercadotecnia de la segmentación de audiencia, del contacto individual, del big data. Esa es la última gran promesa pero, seamos sinceros, hay pocas marcas en este estado. Por el contrario, vemos cómo internet se está convirtiendo en el campo de caza y captura del usuario y este se está defendiendo. Son algunos de los lados oscuros de lo digital que hemos querido explicar para los lectores: el tráfico robótico, los bloqueadores de anuncios, el retargeting…

Aun y así, lo digital no dejará de crecer. Pero el big data no va a suponer la muerte de la publicidad, de la buena publicidad. Ningún fenómeno de incremento de ventas se ha producido que yo sepa por poner los datos por delante de la creatividad. Y, sin embargo, cada año conocemos campañas creativas que son capaces de hacer crecer las ventas por encima de cualquier manejo de datos. ¿Por qué hay tantos clientes que prefieren dedicar esfuerzos a otras cosas en lugar de a hacer buenas campañas? Porque la creatividad no es racional y los directivos de empresa viven inmersos en un mundo donde los datos y la racionalidad, lo previsible, es lo que impera. Se reúnen en una mesa y se presentan series de datos y estadísticas y eso les da mucha seguridad a la hora de tomar decisiones.

Si, al final, no aciertan, los datos siempre estarán ahí para respaldarlas (lo cuenta Daniel Solana magistralmente en su libro Desorden). Una postura que, aunque ellos lo crean, no es profesional, porque si algo nos ha enseñado la ciencia son dos cosas. Una, que la intuición funciona: todos los grandes científicos han sido o son grandes intuitivos, comenzando por el mismo Einstein. Intuición como camino para adoptar decisiones a través de un aprendizaje que no se puede verbalizar ni evaluar numéricamente. Y dos, que los seres humanos no decidimos racionalmente más que en un pequeñísimo porcentaje de las ocasiones. E incluso cuando lo hacemos, muchas veces encubrimos objetivos nada racionales como prestigio, poder, seducción. Si lo hiciésemos siempre, no habríamos sobrevivido como especie ni un par de siglos. Si eligiésemos la compra racionalmente nuestro cerebro gastaría casi tanta energía en el proceso como la que meteríamos en el carro. Si evaluásemos racionalmente los riesgos que nos salen al paso, incluso hoy, estaríamos ya en el cementerio de las especies. Lo que hacemos es tomar atajos, patrones que nos ayudan a decidir y que muchas veces son contradictorios. Nuestro cerebro economiza en la toma de decisiones por la familiaridad (la marca), por la novedad (la creatividad), por lo que sabe que eligen otros (las relaciones públicas, los testimoniales, el boca-oreja), por la recompensa emocional (promociones), etc.

Si lo pensamos, la neurociencia y las ciencias del comportamiento nos demuestran que, a base de prueba y error, el mundo de la publicidad no lo ha hecho tan mal después de todo. Lo maravilloso es que cada caso es distinto y que no hay patrones, sino la intuición de profesionales que llevan años dedicados a construir mensajes publicitarios. El vicepresidente mundial de marketing de Coca-Cola, el económetra Marcos de Quinto dice que la publicidad es un 50 % ciencia y un 50 % arte. Clarísimo. Datos más creatividad para satisfacer al cliente, para proporcionarle valor añadido, no para perseguirle. Larga vida a la publicidad.

Nota: Querido lector, espero que nos sigamos encontrando en la pantalla o en las ondas de En Perspectiva. Desde España, donde la independencia de los medios es casi una entelequia, les envidio enormemente. Sigan informándose y entreteniéndose con Emiliano y su fantástico equipo. La publicidad sigue a las audiencias y, cuanta más audiencia, más marcas se anunciarán. Esa es la mejor vía para que un medio mantenga su independencia, sobre todo si es gratuito. Un medio independiente y profesional vale mucho más que unos puestos de trabajo, una facturación y unas instalaciones. Aporta a la sociedad un lugar donde los ciudadanos pueden encontrar, en libertad, elementos con los que crearse una opinión informada. Y eso, de verdad, no tiene precio.

***

Enlace relacionado
Archivo del blog Pregoneros digitales

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>Despedida se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

Ya sabemos que el mundo es de los ganadores. Las Olimpiadas son el mejor ejemplo. Cada cuatro años solo tres deportistas de unas docenas por especialidad consiguen una medalla. Tres de muchos miles, si tenemos en cuenta a todos los que lucharon por alcanzar los Juegos sin conseguirlo. Cada cuatro años los medios de comunicación nos muestran emocionantes historias de superación… de los ganadores, y se olvidan de dar a conocer historias, igual de emocionantes o más, protagonizadas por esas mujeres y hombres que no ganaron, que volvieron a casa con la ilusión hecha trizas. Unos, la mayoría, se sobrepondrán y reharán sus vidas. Unos pocos volverán a intentarlo. Y otros, no sé cuántos, serán juguetes rotos el resto de su existencia.

En el mundo de los negocios ocurre lo mismo. Leemos páginas y páginas de reportajes y entrevistas sobre emprendedores que proponen una gran idea, un nuevo modelo de negocio. Casi nunca (salvo escándalo por medio) nos informarán de que esa empresa no ha logrado llegar al primer año de vida. Como la gran mayoría.

Naturalmente, la publicidad no es una excepción. Las notas de prensa vuelan cuando una agencia gana una gran cuenta. De ellas se hacen eco los medios especializados y hasta los económicos. Hablan el director de marketing del anunciante, el director de la agencia, el creativo de la agencia… ganadora. Normalmente hay una perdedora que no aparecerá en los papeles. Hay excepciones: cuando se rompe una relación de lustros y la despechada quiere despedirse elegantemente de su cliente. En esos casos le dedicará una nota o incluso algún anuncio para desearle suerte. Pocas veces ocurre.

¿Qué pasa cuando se pierde una cuenta? Hay que distinguir entre una cuenta y la cuenta. No creo que me equivoque mucho si digo que las agencias de publicidad renuevan la mitad de su cartera de clientes más o menos cada tres años. Es decir, cada seis la habrán renovado por completo.

Así que perder una cuenta no es un drama desconocido. Para superar esa circunstancia, no por indeseada menos probable, las agencias mantienen una frenética actividad de nuevo negocio. Esto es, buscan clientes debajo de las piedras. Si consiguen mantener el equilibrio, las repercusiones de una pérdida serán asumibles. El problema llega cuando se pierde la cuenta. Casi todas las agencias, incluso las medianas y algunas grandes, tienen uno o dos principales clientes que aportan alrededor de la mitad de su facturación y, si se van, no hay posibilidad alguna de rellenar rápidamente el agujero que dejan porque los grandes clientes son escasos, muy escasos, y están muy bien “vigilados”.

En estas situaciones el drama está servido en forma de despidos. Este drama se vive de forma diferente según los países, por razones culturales y también de legislación laboral. En EEUU la agencia sufrirá humanamente, pero no económicamente. El despido no conlleva indemnización. Es algo asumido por ambas parte. Es habitual que una parte del equipo se traslade a la agencia ganadora para seguir con esa cuenta, especialmente los del gusto del cliente.

En España, y me parece que también en Uruguay, la cosa es diferente. En estos países, si la empresa no ha creado un fondo social para estas ocasiones, puede no tener recursos para indemnizar a los despedidos como marca la ley. Y aquí lo dejo porque es entrar en un terreno que no domino. Y esto si hablamos de agencias medianas y grandes. Hay muchas pequeñas agencias que se crean alrededor de un cliente principal y si lo pierden, porque cambie el director de marketing, por ejemplo, el cierre es inmediato.

Así que, junto al pretendido glamour de los premios y los descorches de las botellas de champán, en la publicidad, como en las Olimpiadas, se vive también y día a día el drama oculto de los perdedores.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>Perdimos la cuenta: ¿Y ahora? se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

Probablemente la del marketing y su herramienta principal, la publicidad en sus diferentes formas, sea la profesión más poblada de los llamados gurús: seres capaces de aconsejar a las empresas a partir de su visión de cómo será el mercado del futuro.

Una de las pocas ventajas que tiene llegar a cierta edad y haber pasado buena parte de ella trabajando en el mismo sector, es que uno tiene acumulada la suficiente experiencia como para no entusiasmarse con cada nueva, o aparentemente nueva, propuesta surgida de la mente de uno de estos gurús.

Hay varias formas de convertirse en gurú. Una bastante habitual es haber tenido éxito en algún negocio, habitualmente digital, haber destilado una idea del porqué de ese éxito –no muy brillante, pero vestida con un concepto sonoro (elefantes, cisnes, unicornios, quesos y océanos dan bastante juego)– y con él como título haber escrito un libro de 250 páginas. Páginas plagadas de ejemplos perfectamente escogidos para refrendar la tesis y mortalmente repetitivas desde la página 25. Eso sí, muy bien editadas con resúmenes, frases destacadas y diversas formas de hacer la obra digestible y seductora. Y a partir de un resumen del libro ya solo se trata de preparar una charla muy “inspiradora” y repetirla por el mundo haciendo caja. He escuchado, leído y entrevistado a tantos gurús de ese estilo en los últimos 30 años que creo que puedo detectarlos con bastante rapidez y acierto. Y me da pena que sigan sucediéndose unos a otros, prosperando y haciéndose de oro especialmente ahora, ante la incertidumbre digital que se extiende por los empresarios de todos los sectores.

En una reciente charla se reunieron no uno, sino tres gurús. Solo hice una pregunta, pero ninguno de los tres me respondió. Era muy sencilla. Más o menos: “Muchas gracias por sus inspiradoras charlas. Han puesto ustedes ejemplos magníficos de cómo está evolucionando el mundo y el mercado por culpa de lo digital, pero sus casos siempre se refieren a las mismas grandes marcas de productos tecnológicos, comercio electrónico o servicios en la red. ¿No tendrían a mano algún caso de leche, calcetines, conservas de pescado, cereales, yogures, bombonas de gas, papel de baño… en fin, de esas marcas y productos de los que han vivido empresas como las suyas durante décadas?”. Al parecer, no existen o ellos no los conocen.

Tener una buena idea y lanzarla antes que nadie es una receta de éxito en internet porque, contra lo que los papanatas han venido repitiendo, en internet sí hay barreras de entrada y se levantan mucho más rápido que en el mundo de los átomos. La principal barrera se llama cientos de miles de usuarios. Pero haber tenido esa buena idea y haberla puesto en marcha primero no le da a nadie carné de visionario, ni de buen empresario.

En mi opinión, los gurús del marketing existen, pero no trabajan en marketing. Están en las universidades y escriben libros que aparentemente no tienen que ver con el marketing y que hablan de cosas como neurofisiología, ciencias del comportamiento, antropología o pedagogía. Mientras ellos aportan avances científicos que las empresas podrían aprovechar, estas siguen aferradas a su manera de hacer, nacida hace siete décadas cuando aún se creía en el homo economicus, como si Kanheman, Damasio o Ariely –por citar a tres conocidos de los cerca de 2.000 investigadores que en todo el mundo están trabajando en estos temas– no hubiesen existido. Parece que muchos empresarios prefieren seguir creyendo en cisnes, océanos, unicornios y quesos y pagando por ellos.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>Gurús del marketing se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

La publicidad es una actividad frenética. Necesita de la rapidez en todas y cada una de sus etapas: para adelantarse a un competidor, para defenderse de él, para evitar filtraciones en un lanzamiento…Con el mundo digital a toda máquina hemos llegado al límite: podemos poner en circulación una gran campaña en un plazo de unos días, cuando no de horas.

Frente a esta situación, la velocidad tanto de la actividad de inspección administrativa como de los procesos judiciales, bien sea para dirimir denuncias de particulares contra empresas anunciantes o entre anunciantes, no ha mejorado ni un ápice y, en algunos casos y países, no ha hecho más que ralentizarse. Por tanto, cualquier acción legal contra una campaña llegará tarde la inmensa mayoría de las veces.

Al tiempo, en casi todo el mundo occidental esta parálisis viene paradójicamente acompañada de una incesante proliferación de leyes para acotar la publicidad.

Medio siglo de historia

Esta situación no es nueva, aunque como hemos dicho se haya acelerado. Desde hace más de medio siglo, la respuesta del sector publicitario ha sido ofrecer a la sociedad civil un sistema de autorregulación.

Normalmente un sistema de este tipo está formado a partir de una asociación formada por anunciantes, agencias y medios que ampara a un jurado, independiente de la misma, el cual aplica una serie de códigos que, idealmente, deben ir algo más allá de la legislación vigente en cuanto a limitaciones o aclaración de las mismas.

Esta oferta presenta ventajas para todos, y algún inconveniente. Ventajas para los ciudadanos, porque pueden presentar quejas y estas se resolverán antes de que la campaña termine. Ventajas para las empresas individualmente, ya que pueden demandar a un competidor que, por ejemplo, esté dañando su reputación y esperar una resolución rápida (con un gran ahorro de costes). Ventajas para un sistema judicial sobresaturado que intervendría solamente cuando no se resuelva satisfactoriamente por este camino extrajudicial. Y ventajas para la imagen de la publicidad, pues quienes hacen publicidad engañosa y saben aprovecharse la lentitud judicial, perjudican a la imagen de toda la actividad publicitaria.

Inconvenientes también los hay y principalmente pasan por la dificultad de consolidar un sistema respetado por todos y con fuerza coercitiva. Para ello debe tener un reconocimiento cuanto más explícito mejor en el ordenamiento jurídico y en los procedimientos administrativos ¿por qué? Porque de no ser así, las decisiones afectarían solamente a los socios del sistema y eso le haría perder fuerza coercitiva. Eso se puede compensar en parte si los medios socios son la mayoría o los más importantes. En ese caso, las resoluciones contrarias a una campaña les darían justificación para no emitirla y el incumplidor se vería obligado a modificar la campaña si quisiera difundirla en esos medios. Aun así, dependiendo de cada país, los incumplidores podrían emprender un proceso contra la asociación por limitación de la competencia.

En el entorno legal europeo, la autorregulación está muy consolidada y tiene apoyos explícitos en diversas directivas. España, país generalmente muy poco amigo de acuerdos sectoriales, es en esto un ejemplo positivo, solamente por detrás en prestigio del sistema británico. Autocontrol de la Publicidad se refundó en 1997 (a partir de un sistema ineficaz anterior) y se ha convertido en una de las organizaciones de autorregulación ejemplares que hay en el mundo. Su jurado aplica un código general, más códigos particulares que se han ido dando varios sectores como los de juguetes, cervezas, bebidas espirituosas, productos farmacéuticos, productos de alimentación cuando se dirigen a niños, etc. Algunos de estos códigos están también suscritos por los ministerios correspondientes.

Las claves del éxito del sistema español son (además de haber elegido bien a su máximo ejecutivo, procedente no del área empresarial, sino política), por un lado, haber contado siempre con un jurado independiente del máximo prestigio (juristas, catedráticos, grandes profesionales independientes) y, por otro, el haber incorporado al mismo a representantes de asociaciones de consumidores.

Otro acierto más reciente ha sido el establecer, de acuerdo con las principales cadenas de televisión, un servicio de supervisión de guiones de comerciales. Sin la aprobación del guión, las cadenas asociadas pueden (y de hecho lo hacen) rechazar un comercial si es que les parece problemático. Con este sistema las demandas han caído en picada, aunque hay que decir que entre las agencias, especialmente los departamentos creativos, hay un cierto nivel de crítica contra el mismo, que se interpreta como una censura previa. No hay sistema perfecto, desde luego.

Por lo que sé, en Uruguay se están dando pasos para constituir un sistema similar. Espero que vea la luz porque siempre son más sus ventajas que sus inconvenientes.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>¿Puede la publicidad autorregularse? se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

Seguramente, querido lector, ya habrás oído algo al respecto: WhatsApp ha cambiado sus condiciones de privacidad y, salvo que hagamos algo para evitarlo (ver al final de la entrada), nuestro número de celular y otros datos que producimos como usuarios de la mensajería instantánea (no los mensajes), serán compartidos con Facebook. Facebook compró WhatsApp por la mareante cifra de 21.800 millones de dólares a finales de 2014, así que era de esperar que empezara a buscar las vías de rentabilizar una compañía que ofrece servicios prácticamente gratuitos pero que requieren una infraestructura brutal que hay que mantener. Sumaba así 600 millones de usuarios a unos 1.300 millones.

Era de esperar por tanto que eso ocurriera pero, francamente, tengo mis dudas de que la rentabilidad se logre solo por la vía de compartir datos. ¿Por qué? Primero, porque no sabemos cuántos de esos 600 millones ya eran usuarios de Facebook. Segundo, porque si ya lo eran, no se me ocurre qué datos fantásticos, además del número de teléfono, merecen esa inversión. Buena parte (la mayor parte ya en algunos países) del tráfico de FB llega a través de celular, lo que supone que los datos de localización que podría conseguir con WhatsApp ya los tiene de un gran porcentaje de usuarios. Por otro, la cantidad de información que se comparte públicamente a través de FB es mucho mayor, y como hemos dicho, los contenidos de los mensajes de WhatsApp seguirán siendo privados. Desde luego el número del teléfono no es asunto menor, pero si el usuario ya entra a través de su aplicación para celular, FB no lo necesita para contactarlo o enviarle publicidad relacionada con una ubicación geográfica.

Veremos dónde está la parte oculta de la jugada. De momento, algunas entidades de protección de datos europeas ya se han puesto en marcha para comprobar la legalidad de la misma. En su momento tardaron ocho meses en dar vía libre a la compra.

Antes de pasar a explicar cómo evitar esta cesión de datos, me voy a permitir una reflexión algo más general. Chris Anderson se hizo famoso en 2004 cuando lanzó su teoría sobre la “long tail” de internet y su capacidad para modificar el mundo de los negocios. Según él, la red permitía sacar partido de millones de páginas web y blogs con poco tráfico, lo que suponía una revolución para muchos negocios, especialmente la publicidad.

En cierta forma, Anderson se fue hacia un posible efecto de lo digital bastante rebuscado y no del todo cumplido en mi opinión, cuando tenía otro mucho más cerca. La “long tail” está ofreciendo pocas oportunidades de subsistir y no tanto negocio como Anderson suponía. Por el contrario, el efecto más brutal sobre la economía mundial estaba en el otro extremo, en la “short tail”: el enorme poder que han acumulado unas pocas compañías a todos los niveles, aunque yo me refiera preferentemente al de la comunicación comercial. ¿Para qué complicarme la vida con la “long tail”, si puedo alcanzar a cientos de millones de personas seleccionadas por sus datos a través de uno solo de estos grandes jugadores?

Yo he escrito más de una vez que internet es un ecosistema alimentado por un sol que produce una escasa energía (dinero) a repartir entre cada uno de sus habitantes, por lo que quienes tienen ventaja son aquellos seres que consiguen hacerse más grandes y acaparar más cantidad de esa escasa energía. Es lo que estamos viviendo desde hace unos años.

Ahora sí. Si quieres negarte a compartir tus datos de WhatsApp puedes hacer lo que te recomienda la web ww.elconfidencial.com. "WhatsApp enviará a sus más de 1.000 millones de usuarios un mensaje avisando que ha modificado sus términos de uso. Verás un botón de ‘Aceptar’, y un texto con un enlace a la palabra ‘Lee’. Si no quieres compartir tus datos con Facebook, bastará hacer clic en ‘Lee’ para desmarcar la casilla que aparecerá a continuación (casilla que, por cierto, viene marcada por defecto). Alternativamente, una vez aceptes el cambio en los términos de uso, tendrás 30 días para dar este mismo segundo paso yendo a Ajustes > Cuenta> Compartir la información de mi cuenta, y rechazando compartir tus datos con la red social. Una vez lo has hecho ya no hay vuelta atrás".

Yo no adelanto que lo he aceptado todo. No me queda otra si quiero saber lo que pasa para contarlo.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>Facebook, WhatsApp y los datos se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

El fenómeno del año en el área digital sin duda es ya Pokémon Go, uno de esos lanzamientos que altera la cotización de una compañía. En este caso la empresa creadora es Niantic, y entre los inversionista en el proyecto se encuentran Google (mapas), The Pokémon Company y la propia Nintendo.

Lo curioso es que este esquema de realidad aumentada lleva diez años funcionando. Recuerdo una conferencia en el festival Ojo de Iberoamérica de 2006 en Buenos Aires, en la que una curiosa pareja de publicitarios japoneses (Dentsu) presentó una novedosa promoción que consistía en cazar mariposas virtuales con el móvil. En aquel momento la mayoría de los terminales no permitían tal cosa en Occidente (acababa de lanzarse el primer iPhone).

Paréntesis: era curiosa porque estaba formada por un veterano de más de 50 años que hablaba del comportamiento humano (señor Miyagi) y un jovencito de veintipocos (Karate Kid) que lo reverenciaba y se limitaba a hablar de tecnología.

Otras promociones similares se lanzaron por el mundo, e incluso aparecieron varias plataformas multimarca que ofrecían el juego a las marcas con la posibilidad de “personalizarlo” para ellas. Hasta donde sé, la mayoría fracasó (siempre se cuentan los lanzamientos, casi nunca los cierres), aunque algunas marcas poderosas, como Nike, hicieron campañas supuestamente exitosas (y premiadas), pero sospechosamente poco repetidas.

Esto nos demuestra que el valor y el éxito de una idea en internet no depende solo de la propia idea sino de la marca que lo lanza. No es lo mismo un juego sin marca que un juego de Pokémon (por cierto, me pregunto por qué el nombre del juego lleva la tilde conforme a la norma española).

Por lo dicho, se deduce que estos juegos de búsqueda por realidad aumentada muchas veces han tenido una orientación comercial y eso ha podido jugar en su contra. ¿No la tiene Pokémon Go, más allá de las compras de elementos del juego dentro de la aplicación? Desde luego que la tiene, especialmente para los establecimientos y comercios “físicos”.

Algunos de ellos ya han comprobado cómo puede ayudarles a multiplicar el tráfico a sus tiendas convirtiéndolas en Poképaradas. Hay quien dice haber encontrado ya en el código una Poképarada preparada para McDonald’s. Es posible, pero también es posible que esté ahí sin haber firmado aún un acuerdo con la cadena.

Una nueva herramienta

Lo importante desde el punto de vista del marketing es que ha nacido una nueva forma de generar tráfico a los establecimientos que promete tener mucho recorrido.

El uso del celular para este fin viene de lejos y en realidad casi siempre con poco éxito (repito, al menos en Occidente porque Oriente siempre nos ha sacado ventaja). La idea de utilizar la geolocalización para lanzar mensajes promocionales del tipo “te ofrecemos descuento en tal tienda cerca de ti presentando este código”, nació antes del iPhone y los demás teléfonos inteligentes. Sobre el papel era una buena idea pero, en la realidad, el usuario no quería recibir esos mensajes.

Esa barrera se ha ido rompiendo con las aplicaciones de una determinada marca o cadena que voluntariamente se descarga un usuario. Su éxito es mucho mayor pero con un inconveniente importante: quienes las utilizan son ya clientes de esa marca y lo que pretenden es sacarle partido a esa fidelidad. En muchos casos el incremento de ventas compensa apenas el esfuerzo, porque todos tenemos un límite en nuestro consumo de cerveza, cenas o ropa de moda.

Por el contrario, la promesa de Pokémon Go es mucho más interesante: llevar nuevos clientes a los establecimientos reales, es decir, un incremento de ventas neto.

Dos últimas reflexiones.

Una: Igual que inesperadamente las redes sociales no solo no acabaron (como algunos gurús anunciaban) con el prime time u horario de máxima audiencia televisivo, sino que vinieron a sostenerlo, ahora lo digital sale al rescate del comercio tradicional cuando más amenazado estaba por el electrónico.

Dos: Pokémon Go y su uso de la realidad aumentada abren un camino inexplorado por el que la relación entre lo virtual y lo real se incrementa hasta hacerse indivisible. Podemos esperar una enorme cantidad de sorpresas y desarrollos en los próximos años.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br><em>Pokémon Go</em> y los comercios se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

El mundo de la publicidad anda revolucionado por el escándalo que se ha montado por las respuestas de Kevin Roberts en una entrevista concedida a Business Insider, concretamente por las que se refieren a la situación de las mujeres en las agencias.

Kevin Roberts es presidente ejecutivo de la red de agencias Saatchi&Saatchi, propiedad de Publicis (existe también Saatchi Advertising, propiedad de los genuinos hermanos Paul y Maurice Saatchi) y un muy respetado publicitario, inventor del concepto love brands a partir de la obra del mismo título.

Pues bien, esta personalidad va a perder su puesto por una entrevista en la que dice que no hay problema de género en las agencias, al menos en la suya, y hace matizaciones al respecto. Declara, por ejemplo, que hay pocas directoras creativas en publicidad porque de cada tres creativas con experiencia a las que les proponen serlo, dos rechazan el ascenso porque prefieren seguir haciendo campañas en vez de dirigir a otros para que las hagan. Y preguntado por las denuncias de la activista de igualdad de género en publicidad, Cindy Gallop, se le ocurrió decir que esa señora utilizaba un problema inexistente para crearse una marca. La bronca en redes sociales fue atroz e instantánea.

Espero no ser sospechoso de ser antifeminista en publicidad, después de haber creado e impulsado los premios MAS en mi última etapa en la revista Anuncios (que ahora han derivado además en una publicación on line con el fin de que las mujeres rompan el "techo de cristal" que tapona su ascenso en las organizaciones del mundo de la publicidad y el marketing). Sumado al hecho de haber tenido, durante la mayor parte de mi etapa de director de agencia, a una directora creativa.

Sin embargo, tengo que decir que mi experiencia indica que el problema no solo está en las organizaciones, sino en la sociedad y el reparto de roles en general. Cuando doy una charla en alguna facultad de publicidad y pregunto quiénes quieren ser ejecutivos, expertos en medios, o creativos no falla que las mujeres levanten la mano más en los dos primeros grupos y los hombres en el tercero.  ¿Por qué las mujeres no quieren ser creativas ni siquiera cuando empiezan sus estudios universitarios? ¿Es una visión práctica (todas han oído que en los departamentos creativos no hay horarios) de su futuro profesional o es que simplemente el sistema educativo cercena su creatividad? Sería necesario investigarlo a fondo.

Actualmente, en buena parte de las facultades de comunicación y agencias de publicidad hay más mujeres que hombres, pero están infra representadas en los puestos directivos. Mi visión es optimista: se avanza rápido y es cuestión de poco tiempo el que los hombres que copan esos puestos generacionalmente (a los que se auparon en los ochenta-noventa) vayan retirándose y sean sustituido por mujeres. Ya está ocurriendo. Pero eso no quita que se apliquen medidas que permitan que todo vaya más rápido. Condiciones laborales para empezar. Para seguir, los clientes (clientas ya en muchos casos también), que se han acostumbrado a que una agencia no tiene horarios y reacciona a sus pedidos (caprichos a veces) de forma inmediata, tendrán que ser “invitados” a cambiar sus hábitos, comenzando por olvidarse de la llamada del viernes por la tarde, o del día antes de vacaciones, dos clásicos de la publicidad.

Y, para terminar, olvidarnos de ciertos tópicos, como que el departamento creativo necesariamente es un lugar donde se empieza a trabajar a las 11:30 am y se termina a las 3 am del día siguiente. Doy fe de que se puede hacer sin problemas de otra forma: basta con tener una directora creativa con dos hijos pequeños.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>Mujeres en las agencias se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

Más vale tarde que nunca y, en este caso, es un año y tres meses tarde. Y es que, desde que empecé este blog, no recuerdo haberle dedicado alguna palabra a la publicidad en radio. Un mal detalle por mi parte si se tiene en cuenta que es la publicidad la que ha permitido que En Perspectiva llegue a sus seguidores y oyentes desde hace 30 años.

La radio es un medio publicitario “invisible”, en todos los sentidos. A diferencia del resto no se percibe con la vista y, además, es un medio al que se presta muy poca atención, tanto por los anunciantes como, aun menos, por las agencias. Sin embargo, como todos los lectores perciben, la radio está presente en cualquier campaña que se precie.

Como este es un blog con vocación divulgativa, voy a tratar de explicar esa aparente contradicción.

Antes de que existiera la televisión, la radio era el medio estrella y en él se centraban la experimentación y los nuevos formatos: patrocinios, programas producidos por y para un anunciante (ahora se llama branded content y nos lo venden como una gran novedad), conductores que hacían las tiras comerciales, etc. Se usaba para construir marca y también para generar notoriedad, aunque en ese momento esta diferenciación fuera ociosa.

Después llegó la televisión y, al principio, heredó los formatos de la radio, pero pronto se vio que aquello era muy complicado de gestionar en un medio que requería un gran esfuerzo en producción y, poco a poco, se fue imponiendo el comercial de 30 segundos hasta hacerse el rey. Nada nuevo, tampoco, para la radio.

¿Dónde empieza la discriminación? Ahora lo explico. La diferencia estaba y está, en el coste. La televisión es un medio mucho más caro, tanto para contratar publicidad como para producir las piezas y, por una perversa lógica, pronto se llevó la mayor atención de anunciantes y agencias. El comercial de TV era (y aún sigue siendo en muchos casos) la pieza clave de una campaña. Sumamos las dos cosas y qué tenemos: que la radio comenzó a usarse como un complemento para recordar a los consumidores el mismo mensaje del comercial de TV a un coste más bajo. Es decir, para mejorar lo que técnicamente se denomina frecuencia o también OTS (opportunity to see) de la campaña.

La consecuencia desde el punto de vista creativo es que la radio se convirtió en una subsidiaria de la TV. Buena parte de sus anuncios son adaptaciones más o menos afortunadas de los comerciales de TV. A veces, su mismo audio.

Hay otros efectos colaterales que refuerzan la tendencia. Al ser un medio secundario, también se le destinan internamente equipos de menor experiencia, si se le dedican. En las presentaciones de campañas, los comerciales de radio de presentan en puro guión, mientras los de televisión suelen llevarse a modo de maqueta.

El futuro

Esta situación la he pintado con trazo grueso. Hay anunciantes que desarrollan campañas específicas de radio de gran calado. Hay creativos que adoran la radio y hay anunciantes que no saldrían de la radio por nada del mundo.

Y es que lo mejor de la radio no ha cambiado: sigue siendo un medio ubicuo, compatible con cualquier otra actividad, incluida el uso de redes sociales, y sus cifras de audiencia se mantienen sanas.

Pero, cómo no, también está viviendo su revolución digital. Por un lado, tenemos las páginas web (y aplicaciones) que nos permiten acceder a nuestras emisoras favoritas de todo el mundo desde dispositivos móviles, ordenadores o televisores conectados. Justamente, En Perspectiva estrenó estos días en beta su ambiciosa emisión 24 horas a través de la red. Estoy seguro de que será un éxito.

Por otro, la radio digital terrestre, que utiliza el espectro radioeléctrico para emitir señales digitales que se pueden decodificar en apartados de radio digital (DAB es el estándar más extendido en Europa). Su desarrollo es muy variable según países: en España apenas tiene implantación mientras en Suecia puede hacer que desaparezca la FM. Aunque conlleva un canal de datos con posible uso publicitario, no parece que vaya a revolucionar este aspecto del medio.

Sí tienen el potencial para hacerlo los servicios puramente digitales que se transmiten a través de la red. Los hay comparables a cualquier emisora y otros, como Spotify, a los que la palabra radio no les encaja del todo. En estas “emisoras”, los cortes publicitarios pueden ser específicos para una zona geográfica o un tipo de público muy concreto (nos identifican por las mismas cookies que se usan para colocarnos la publicidad de las páginas web), y eso sí es una revolución pues puede poner a la radio en el mismo paquete de la publicidad digital, incluyendo también la compra programática a la que nos hemos referido aquí en otras ocasiones. Larga vida a la radio.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>La radio y la publicidad se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

El referendo sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea (UE) –o, mejor dicho, su resultado negativo– ha sumido en un profundo shock a la industria publicitaria británica, tradicionalmente una de las más admiradas del mundo. No en vano la inmensa mayoría de ella era partidaria declarada de quedarse en esa comunidad, comenzando por el mismísimo Sir Martin Sorrel, presidente de WPP, el primer grupo publicitario del mundo.

Culminado el desastre, los publicitarios británicos se han lanzado a buscar explicaciones y, teniendo en cuenta su conocida agudeza, ni se me ocurre querer mejorar sus análisis, por lo que me limitaré a resumir lo que me ha parecido más interesante.

En primer lugar, los promotores del brexit han entendido mucho mejor a sus potenciales votantes que los del remain. Frente a un mensaje claro –take control– y contundente de los primeros, los últimos perdieron mucho el tiempo y terminaron por hacer una campaña llena de expertos.

Como señalaba en un artículo Charles Vallance, uno de los fundadores de la brillante agencia VCCP, “el terrible fracaso de la campaña del remain descansa en su garrafal error a la hora de entender a su público objetivo. Y si no lo entiendes, no puedes persuadirlo. Por tanto, cualquier análisis post mortem tiene que empezar y terminar con una aparente paradoja: cuantos más expertos, celebridades y líderes empresariales se sumaban a la causa, más perdida estaba ésta.

Esto puede parecer poco lógico, pero no lo es en absoluto. El cerebro rara vez lo es, como demostró Leon Festinger con su teoría de la disonancia cognoscitiva hace ya más de 50 años. Lo que nos enseñó es que la mente humana mantiene su sistema de creencias y convicciones con extrema tenacidad. Si es necesario, nos desviaremos de nuestros razonamientos para reforzar y defender esas convicciones de puntos de vista disonantes. Esto significa que reprocesaremos la información conflictiva para que refuerce lo que pensamos”.

Dicho de otra forma, el votante medio británico, golpeado por la crisis, que ha visto como crecía la desigualdad, y ha engendrado un enorme recelo hacia la clase política, lo que peor iba a recibir era una campaña donde representantes y “culpables” de sus males les dijeran lo que tenían que votar. Que es lo que se hizo.

Otros han apuntado al sentimiento de superioridad de una clase, la publicitaria, que mientras gastaba enormes cantidades de libras en el Festival de Cannes, trataba de idiotas en redes sociales a los potenciales votantes del brexit. Los británicos, inventores de la llamada planificación estratégica de las campañas publicitarias (qué hay que decir, a quién, para qué) nunca habrían recomendado a una marca que para conquistar compradores insultara a los compradores de la competencia. Es lo que hicieron. Porque, además, entre los votantes del brexit no había solo viejos racistas. Muchos querían solamente un país donde las leyes las hicieran sus electos y no una élite extranjera.

Quizás, y esta es otra vía de crítica, pensaron que con su dominio de los entornos sociales digitales lo tenían todo hecho. Está claro que este votante de mayor edad y menor conocimiento informático tenía otras vías más directas para consolidar grupalmente su opinión: el pub, los vecinos, la parroquia… Londres nunca llegó a conectar con el campo, podría decirse.

Por último, un apunte de mi cosecha. Hay un aspecto que se ha destacado poco en todo esto y prefiero pensar que no es por un absurdo corporativismo: el papel de los medios, especialmente los tabloides. Estos diarios populares de grandes tiradas llevan tres décadas riéndose, ridiculizando y alarmando a la población británica acerca de las insensateces de la burocracia europea.

Frente a ellos estaba la tibieza de los medios “serios”, siempre jugando a dar una de cal y otra de arena. Ahora, en el pecado llevan la penitencia, dado que las expectativas de inversión publicitaria han caído, y a Rupert Murdoch (propietario de más de uno de esos títulos) la caída de la libra le va a hacer un bonito agujero en su cuenta de resultados.

Finalmente, como en toda competición de dos jugadores, cuentan los errores del otro. Por eso, sería bueno que la UE hiciera también análisis de sus errores, que son muchos y muy profundos. Pero, por el momento, no parece que eso vaya a ocurrir. Por resumirlos en uno: la UE ha sido incapaz de demostrarle a los europeos, no solo a los británicos, que es un club que va más allá de un espacio económico común dominado por los intereses de las grandes naciones y los grupos de poder. Está claro que es algo más, pero no ha sabido transmitirlo. Si uno de los países que más beneficios ha conseguido históricamente de la UE ha votado salir, imaginemos qué podría pasar en otros con mucha menor influencia.

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br><em>Brexit</em>, lecciones de comunicación se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.

Vamos a dejar de lado el espinoso tema de la identificación de la publicidad (yo soy ferviente partidario) que toma el aspecto del contenido del medio. Y vamos a preguntarnos lo mismo que se preguntan muchos profesionales del marketing en el mundo: ¿Se están borrando los límites de la publicidad y el contenido de marca?

Parece que entendemos por contenido de marca un mensaje con un valor añadido para el receptor en forma de información o entretenimiento, que hace que desee verlo, leerlo, escucharlo y, si es posible, compartirlo. Ese sería un contenido de marca que ha cumplido con su función.

Por publicidad normal, entendemos un anuncio en un formato que denota que lo es y con un tipo de contenido que nos impone un mensaje sin darnos nada a cambio: compra, prueba, aprovecha…

El contenido de marca tiene un problema: la marca. Especialmente si no es una marca deseada o querida. Hay que encontrar algo atractivo para el consumidor, pero que al mismo tiempo la marca tenga presencia. Muchas veces el equilibrio está tan roto a favor de esa presencia que desaparece el interés del receptor. El contenido de marca, además, parece que tiene que ser desarrollado por un equipo editorial próximo al medio, y no por creativos de agencia para que no “parezca publicidad”.

Pero, si fuésemos una agencia de publicidad ¿qué intentaríamos hacer? Dado que no contamos con periodistas, ni guionistas de programas, intentaríamos crear una campaña tan buena que la gente quisiera verla, aunque supiera que era publicidad, y que quisiera compartirla a pesar de que como tal publicidad tuviera una presencia de la marca importante.

Hoy traigo aquí un ejemplo español que lo ha logrado. Campofrío es una empresa de embutidos (que exporta a muchos países) y junto con su agencia McCann Erickson, parece haber encontrado la fórmula mágica. Esta es su última muestra, un comercial de su marca Pavofrío que suma ya más de 5,5 millones de visualizaciones en YouTube y ha sido más de 100.000 veces compartido desde el perfil de Facebook

Si usted fuese un director de marketing, qué preferiría: ¿Un contenido de marca –por ejemplo, unos consejos dietéticos en un programa televisivo–, una campaña de anuncios en la red mediante una afinadísima estrategia de big data para alcanzar a la persona adecuada en el momento adecuado o un éxito así con una buena campaña publicitaria de las de siempre, aunque desborde el público buscado?

***

Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.

La entrada <em>Pregoneros digitales</em><br>¿Publicidad o contenido? se publicó primero en Radiomundo En Perspectiva.