Todos los navegantes hemos pasado por eso. Después de visitar la página web de una marca de zapatos o de autos, por ejemplo, hemos sido perseguidos por una oferta de esa marca de página en página. Eso se conoce en la jerga publicitaria como retargeting y resulta francamente molesto, especialmente si ya te has comprado los zapatos y lo del auto era más por soñar que por comprar. Por si fuera poco, la persecución puede durar semanas y hasta meses. Pero, advierto, esto no ha hecho más que empezar.

Imagina que estás en tu casa, viendo tranquilamente la televisión mientras navegas con tu móvil, ordenador o tableta. No te resultará muy difícil imaginarlo, puesto que es algo que hace cada vez más gente. Pues bien, llega la pausa publicitaria y decides prestar toda tu atención a la pantalla pequeña. Por la grande están pasando un comercial de Volvo (el ejemplo es de esta marca porque es la primera en estrenar la tecnología Xaxis Sync en España), lo has escuchado o incluso mirado durante un par de segundos y has vuelto al otro dispositivo. Dos segundos y medio después de que termine el comercial en el diario online que estás leyendo aparece un anuncio de la misma campaña de la marca sueca. "¡Qué casualidad!”, piensas.

Pues no, no ha sido casualidad. La coincidencia está propiciada por una nueva tecnología que reconoce una señal incluida en el audio del comercial y que, cuando capta que se emite un anuncio de las marcas que la contratan, realiza instantáneamente una compra de espacios en medios digitales y los anuncios aparecen en menos de dos segundos en los soportes online. Con ello se pretende, que la emisión de los anuncios digitales alcance en un porcentaje (un 15 % es a promesa) a los espectadores que acaban de ver el comercial televisivo.

Aún no se ha desarrollado, pero no me extrañaría que en un futuro otra nueva tecnología permitiera eso mismo pero de forma individual. “David –me diría el anuncio en la web–, ¿has visto el anuncio de Volvo? Tienes un concesionario a dos kilómetros donde te espera un regalo solo por probar el nuevo X90, haz clic aquí y elige el día que quieras para llevártelo”.

¿Será eficaz? Personalmente pienso que sí, excepto en el caso, cada vez mas habitual, de aquellos que se hayan instalado un bloqueador de anuncios en su navegador, hartos de tanto anuncio pegajoso.

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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.

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Hay un momento en España en que uno se puede encontrar en la televisión a Scorsese filmando e interpretando un anuncio, a Nicole Kidman brindando con cava o una producción publicitaria con el presupuesto de dos películas indie. Es la Navidad, el momento más parecido que tenemos al Superbowl de EEUU, cuando la publicidad se convierte por méritos propios en parte y no en interrupción del espectáculo.

El asunto viene de muy atrás y tuvo en principio tres protagonistas: los turrones, Freixenet y Coca-Cola. Desde hace unos años los turrones han tirado la toalla, pero a los otros dos se les ha unido la Lotería de Navidad, el sorteo más importante y tradicional de la lotería oficial del Estado y un invitado inesperado, la cárnica Campofrío.

Cada nueva campaña de Freixenet se lleva siempre en secreto y su estreno se anuncia en los medios como un acontecimiento. Hubo un momento en que parecía que iba a abandonar la tradición de reunir a dos famosos pero parece que fueron dudas coyunturales.

Dudas y escarceos que permitieron la filmación de uno de los anuncios de televisión más exquisitos de la historia de la publicidad española y mundial. Su realizador, un tal Martin Scorsese, quien con total libertad y gustándose a sí mismo como actor, hizo de exégeta y alumno aventajado del gran Alfred Hitchcock. Lástima que esta propuesta de la agencia JWT se centrase demasiado en una difusión por la red (dura nueve minutos) cuando la red no era lo que es hoy. Despreciar el poder de la televisión (se pasó una versión corta que remitía a Internet) le costó caro ese año, pero nos dejó esta maravilla:

https://vimeo.com/55601190

Video: Ovideo

El año pasado, Freixenet se hizo un autohomenaje por su centésimo cumpleaños con el cantante David Bisbal, la actriz María Valverde y las inevitables burbujas. Un cierto bajón, sin duda.

En cuanto a Coca-Cola, ha pasado algo curioso, las campañas navideñas se han convertido en internacionales, pero muchas de ellas han salido de agencias españolas, siempre muy bien posicionadas en Atlanta (España es uno de sus principales mercados europeos). Quizás esa condición de internacional obliga a producciones poco originales, como la del año pasado:

https://www.youtube.com/watch?v=QmIx6YRYI9k

Video: Coca-Cola

Todo lo contrario que le ocurre a Campofrío, que aprovecha cada Navidad desde hace cuatro años para levantar el ánimo a los españoles echando mano de famosos humoristas. La agencia McCann Erickson ha demostrado cómo una marca popular puede meterse a un pueblo en el bolsillo y crecer en facturación. Pero hace ahora un año llegó el drama, una de sus fábricas principales ardió y su problema, que era ser capaz de hacer una campaña mejor que la del año anterior, se convirtió en otro mucho más grave. Este es el anuncio que abrió la saga:

Video: ElPublicista Revista

Y esta, la campaña del año pasado:

Video: ElPublicista Revista

Y llegamos a la Lotería de Navidad, un fenómeno que ha crecido especialmente en la última década. Un personaje, "el calvo" de la Lotería, caló hondo en el público y reinó varios años en la Navidad. Tanto, que la gente se enfadó cuando lo sustituyeron. El año siguiente fue digno, aunque se le siguió echando de menos. Hace dos navidades una campaña provocó el regocijo malintencionado de muchos y tuvo una gran repercusión, pero no del todo positiva. Finalmente, el año pasado nadie se acordó del calvo. Publicis produjo una de esas campañas que ha batido todos los récords y que quedará para siempre en el imaginario popular:

Video: ElPublicista Revista

Lo difícil será superarla. Dentro de poco, conoceremos a su sucesora.

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