Los medios (tercera y última parte*)
En la entrega pasada acabábamos preguntando qué será de la publicidad, y sobre todo de los medios digitales que viven de ella, si los filtros o bloqueadores de anuncios siguen creciendo en popularidad al ritmo actual. Una querida amiga, publicitaria uruguaya, me comentó que el texto le había parecido ligeramente apocalíptico. Al día siguiente Randall Rothenberg, presidente y CEO del Internet Advertising Bureau (IAB), la organización más poderosa del mundo en lo que se refiere a la publicidad en Internet, publicó un artículo en un medio internacional y se lo envié. Su respuesta fue: “Lo tuyo fue una caricia”.
El asunto de los bloqueadores de anuncios viene a dar aún más importancia a una corriente que empuja fuerte desde hace cuatro o cinco años. Pero permítanme que rompa mi esquema y empiece no por cómo es sino por…
Cómo era
¿Cómo era la publicidad antes de que el comercial de 30 segundos se adueñara de todo? El primer medio audiovisual a distancia fue la radio. En los comienzos del medio la publicidad entraba en directo como el resto del contenido y pronto se desarrollaron fórmulas por las que los anunciantes adquirían espacios para crear programas u “ofrecerlos” a la audiencia. Así fue como en EEUU nacieron las llamadas soap operas, seriales producidos por marcas de detergente.
Cuando llegó, la televisión heredó este esquema de formatos publicitarios. Lo vimos en la primera temporada de Mad Men. Las agencias ideaban los programas para sus clientes en una relación nada sencilla con las cadenas. Pero luego, apoyándose técnicamente en el telecine, que permitía emitir películas por televisión, se comenzaron a montar los bloques de anuncios que ahora conocemos y que fueron reduciendo su duración para “optimizar” el espacio. Se estableció así el imperio de los 30 segundos (20 en España), en el que todos ganaban: el medio recuperaba el mando sobre su producto y las agencias y anunciantes mantenían el rendimiento de su presupuesto con muchas menos complicaciones. Complicaciones que iban en aumento porque el número de emisoras y cadenas no dejaba de crecer. Y si no hubiera sido por la codicia de esas cadenas, que estiraron hasta el absurdo sus bloques publicitarios, el espectador también se habría quedado contento con el arreglo. Más o menos así ha funcionado buena parte de la publicidad que se emite en el mundo desde hace 60 años.
Cómo será
Pero el mundo de los medios ha cambiado mucho y el espectador tiene en una mano el mando a distancia, en la otra un celular con conexión a Internet y en las rodillas una computadora portátil. ¿Quién quiere tragarse 30 minutos de comerciales, en su gran mayoría aburridos?
Por eso, en el mundo del marketing de hoy, poblado de profesionales menores de 35 años que no han oído hablar de las soap operas, se han puesto de moda conceptos como el branded content o contenido de marca o la native advertising, publicidad nativa o, digamos, publicidad que adquiere la misma forma que el contenido del medio. Es como una vuelta atrás a principios del siglo pasado basada en un mismo principio: la gente quiere ver cosas interesantes, y si de verdad lo son no le va a importar que se las ofrezca o protagonice una marca. ¿Qué fue el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, pagado y “ofrecido” por Red Bull, sino la mayor campaña de contenido de marca de la historia? Una publicidad a prueba de bloqueadores de anuncios.
* La primera parte de Los medios puede leerse aquí: La publicidad: Cómo es y cómo será (IV); la segunda, aquí: La publicidad: Cómo es y cómo será (V)
Continúa en…
La publicidad: Cómo es y cómo será (VII)
***
Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
