Pregoneros digitales II – La relevancia de la relevancia

Prometí explicarte por qué hay anuncios que parecen perseguirnos cuando navegamos por la red y así lo haré, pero antes vamos a dar un rodeo.

¿A qué mujer u hombre a punto de tener su primer hijo no le pareció que el mundo de repente se había llenado de embarazadas? ¿O quién, decidido a comprarse un determinado modelo de auto no se ha cruzado con  ese modelo a todas horas y por todas las calles? Cuando estamos muy interesados en un tema, ¿no nos maravilla nuestro sexto sentido para encontrar información valiosa sobre él por todos lados?

En realidad lo único que ocurre es que ese asunto se ha vuelto relevante para nosotros y nuestros sentidos están alerta sobre todo lo que tenga que ver con él. En esas condiciones se disparan los mismos circuitos cerebrales que se activan en el cazador en busca de presa.

La relevancia

La relevancia es un concepto que gusta mucho a los publicitarios, pero que resulta muy difícil de aprehender por que es altamente subjetivo. Lo que es relevante para mí puede no serlo para otro por más que sea de mi misma condición social. Y puede serlo para mí hoy, pero no mañana. Si voy a ser padre o madre, hoy es relevante que encuentre un cochecito de bebé pero, después del nacimiento ya no me interesará nada. Pero si me gusta la literatura o los helados de chocolate probablemente me gustarán toda mi vida.

Como hasta hace poco no podíamos saber cuándo un producto era relevante para alguien, lo más importante era estar dentro de su cabeza como la marca líder, como el mejor cochecito para bebés, por ejemplo. Y eso costaba y cuesta mucho dinero, dinero del que la mayor parte se desperdicia.

Pero llegó Google y cambió las cosas. A sus creadores se les ocurrió que si alguien estaba buscando “carritos de bebé” en su motor de búsqueda, era bastante probable que quisiera comprar uno. Y también probable que un fabricante o vendedor de carritos de niño quisiera pagar para que su publicidad apareciese junto a esa la búsqueda.

Esa idea no era tan nueva: las guías telefónicas de Páginas Amarillas se crearon con el mismo principio. Y también fueron un gran negocio, pero muy repartido por el mundo. La diferencia (además de las posibilidades del medio digital) es que Google es como las páginas amarillas de todo el mundo, dado que su motor de búsqueda se impuso a la competencia y, por tanto, la mayor parte del dinero va a parar a un solo bolsillo. Pero no nos desviemos del asunto, por muy tentador que sea hablar de una de las empresas más poderosas del mundo y que más nos ha cambiado la vida.

Individualmente, pero en masa

Pensemos un poco en otra dirección. ¿Cómo se colocaban los avisos hasta entonces cuando se quería encontrar un público para el que la publicidad fuese relevante? Se programaban, y aún se programan, junto o dentro de contenidos que tengan que ver con el producto. Programas de TV o radio de un tema determinado, revistas especializadas, secciones determinadas de los diarios…

Lamentablemente no solo se programan los anuncios así, lo que sin duda habría hecho de la publicidad algo más popular de lo que es, sino por otra forma de relevancia menos certera: el llamado “target” o tipo de público que busca cada marca. Y normalmente resulta que casi todas las marcas buscan los tres mismos tipos: amas de casa de 25 a 55 años las marcas de gran consumo, individuos de 30 a 55 de nivel adquisitivo para los autos y bienes de baja repetición de compra, y jóvenes de 16 a 25 años para los productos de jóvenes, más o menos. Pero resulta que, como siempre hay individuos de todos esos tipos viendo un mismo programa de televisión (aun con diferentes porcentajes) las relevancia total de cada anuncio es más bien baja.

¿Y su pudiésemos ser relevantes de forma individual y a la vez masivamente? Ah, ese es el desideratum del marketing, sin duda. Y Google se ha acercado a él. Dado que los avisos tienen que ver con el contenido solicitado por el navegante a través del motor de búsqueda (por ejemplo, pruebas e informes de cochecitos de bebé), tienen muchas probabilidades de ser relevantes. Pero hay un daño colateral: los medios productores de contenido. Los títulos, páginas web, etc., elaboradores de ese contenido han perdido interés ante las marcas que antes se anunciaban dentro. Las marcas y las tiendas de carritos de bebé prefieren invertir ahora (todo o una parte) en publicidad en Google antes que pagar un anuncio dentro de los títulos que aparecen referenciados. Los medios siempre pueden admitir en sus páginas web los espacios publicitarios que controla Google para que, al menos, algo les quede entre los dedos.

Galletitas

Los medios perdieron esa batalla, pero pronto se iba a librar otra, y ya estamos llegando al tema prometido. Desde antes del monopolio de las búsquedas se empezaron a usar unos marcadores, llamados cookies con diversos objetivos. Algunos se usaban para saber de qué páginas o espacios publicitarios estaban viniendo las visitas a otra página, y también para saber si era un visitante que repetía. Y a alguien se le ocurrió que esa información podía tener un gran interés comercial. Si un navegante ha visitado una página de información sobre bebés, probablemente estará interesado en carritos de bebé y si se pudiera hacer que cuando visitase otra página (su diario web habitual, por ejemplo) en sus espacios publicitarios aparecieran avisos sobre ese tema tendríamos de nuevo una alta relevancia garantizada. Se llama “segmentación por comportamiento”.

Y eso es justamente lo que ocurre cuando un anuncio nos persigue de página a página. En un punto de nuestra navegación nos han puesto una cookie en nuestro navegador que ha ido acumulando información de nuestras visitas y ha informado al sistema encargado de lanzar los anuncios de ese diario (o página de cualquier tema) de que esa semana hemos visitado una página de información sobre bebés. Si en ese sistema hay un anunciante de un comercio o marca de coches de bebé dispuesto a pagar por navegantes con esa historia de navegación, nos aparecerá su publicidad y no otra en la página de inicio del diario.

Dicho así, parece sencillo, pero no lo es tanto. Para que llegue a ocurrir es necesario que esa página forme parte o esté conectada con la misma red publicitaria que nos ha puesto la cookie en esa otra página. También requiere que haya un anunciante (o varios) interesados en determinadas cookies o conjuntos de cookies -para afinar más el público- a un precio determinado (si hay más de uno, se resuelve mediante una puja instantánea). Y, claro, hace falta un sistema que controle todo esto en tiempo real porque la página no puede tardar en cargarse mientras el sistema decide qué anuncio va a salir. Más que una red, lo que existe ahora mismo es un auténtico ecosistema complejo e inextricable de redes, plataformas, medios conectados entre sí que solo entienden los especialistas.

Autodefensa

Lo que está ocurriendo con todo esto es bastante paradójico, las páginas web (las de gran tráfico) vuelven a tener una oportunidad publicitaria, pero una oportunidad que no tiene que ver con su contenido (bueno, malo, especializado, generalista…), sino solamente con la cantidad y tipo de tráfico que generen. Y eso sin duda está teniendo y va a tener consecuencias no todas buenas en la forma de comportarse de los medios en internet.

¿Cómo me defiendo? Me preguntarás. Pero antes habría que hacerse otra pregunta: ¿te interesa defenderte? Pensemos. ¿Si la publicidad en la web se volviese tan inteligente que solamente te mostrase avisos de temas que me interesan, sería mejor tu vida como navegantes? ¿Es una violación de nuestra intimidad o un mejor servicio? Hay respuestas para todos los gustos. Hay incluso quienes se quejan de que el sistema restringe demasiado y que se aburren de ver la misma publicidad durante su navegación, querrían ver anuncios de todo tipo. Hay complementos para el navegador que permiten bloquear y filtrar anuncios, hay opciones en todos los navegadores para impedir las cookies. Afortunadamente, hay muchas soluciones para el que quiera defenderse. Yo, por ejemplo, borro las cookies cada mes. Si usted lo hace, recuerde que el navegador ya no le recordará las claves más frecuentes. Nadie es perfecto.

Continúa en…
Pregoneros digitales III – Relevancia y redes sociales

David Torrejón

Es periodista, publicitario y escritor, aunque procura ser una sola cosa a la vez para no liarse. En su país, España, ha dirigido varios medios especializados, una agencia de publicidad y es miembro directivo de la Academia de la Publicidad y la Asociación de Marketing de España. Actualmente dirige la Asociación General de Empresas de Publicidad, así como el master de Marketing y publicidad del Instituto Europeo di Design en Madrid.

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3 Comentarios

  • Buen aporte para estos momentos que generan muchas mas incertidumbres que certezas tanto para los generadores de contenido, quienes necesitamos de ingresos para seguir existiendo como para los vendedores de espacios -pantalla/segundos, web/clicks/vistas, etc.- al igual que para los anunciantes

  • Muy interesante la nota. El marketing online ha acercado a los anunciantes al «conversion rate» ideal (1/1), que es un límite teórico. Esto significa, entre otras cosas, que la inversión en publicidad nunca fue tan eficiente como ahora. Vale la pena agregar que detrás de todas estas plataformas mencionadas por el autor, existen poderosas herramientas para medir el rendimiento de los anuncios, de vuelta, como nunca antes.

  • Muy buen articulo que invita a reflexionar. Es importante contemplar si la posibilidad de llegar a públicos segmentados con mensajes directos significa necesariamente llegarles mejor. El usuario que percibe esa «persecución» puede escaparse y no volver.

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