Por David Torrejón ///
“La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. No compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan”. Son palabras de Ashraf Ramzy, fundador de Narrativity, una agencia holandesa especializada en storytelling, recogidas por Daniel Solana en su último magnífico libro Desorden (dicho de paso, una obra en la que la publicidad apenas es una excusa personal para analizar por capas la forma en que el ser humano interpreta el mundo que le rodea desde perspectivas científicas, filosóficas, sociológicas… uno de los ensayos más brillantes que he leído últimamente).
También recoge las del autor de Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, el francés Christian Salmon: “En menos de quince años el marketing ha pasado del producto al logotipo, y luego del logotipo a la historia; de la imagen de la marca a la historia de la marca”.
Y es que, como dice Daniel Solana: “Las narraciones construyen las razones con la que damos sentido al mundo, explican las causas de los efectos que más nos incumben, hacen verosímiles y comprensibles los grandes fenómenos que nos sacuden. Las narraciones forman parte intrínseca de la sociedad (…) No necesitamos tanto la información como las historias que dan sentido a dicha información, que la explican. Las historias nos hacen entender el mundo en el que vivimos por una vía mucho más directa y eficaz que la de la lógica analítica”.
Esto es algo sobre lo que antropólogos, politólogos y filósofos han escrito mucho, pero que se ha abierto camino con fundamento en el mundo de la publicidad desde hace, en efecto, poco tiempo. ¿Por qué ahora? La respuesta tiene que ver también con algo que comentábamos en la entrada anterior: la decadencia de los formatos cortos y convencionales que han dominado la publicidad desde hace 50 años.
Y esto es consecuencia de la eclosión de Internet. Los comerciales de 20 o 30 segundos seguirán existiendo pero, ahora, las marcas tienen la posibilidad de articular discursos mucho más largos (otra cosa es que los consumidores quieran seguirlos). En algunos casos esa oportunidad se transforma en contenido de marca, o branded content (algo que ya se hacía hace un siglo), y en otras en construir el relato mismo de la marca.
Es difícil y hasta cierto punto inútil diferenciar ambos conceptos, storytelling y contenido de marca. Cuando una marca crea un contenido web en el que su producto interviene en la trama, por ejemplo las Tender Stories de la marca catalana de joyería Tous, está también construyendo el relato de su propia marca. Aunque lo haga menos directamente que el ron venezolano Santa Teresa cuando usa en comunicación su proyecto para convertir el rugby en un camino para implicar a la juventud de una zona conflictiva. Digamos que en el segundo el relato construye la marca y en el primero la acoge como parte del mismo. Ambos son ejemplos de la misma agencia, SCPF.
Se comprende mejor la novedad del asunto si pensamos en el lanzamiento de nuevas marcas. Cuando en la década de 1960 se lanzó en España el limpia metales Netol no había ningún relato detrás, o uno mínimo: un nuevo producto que… Ahora no hay marca nueva que no se lance con un relato propio, una historia, una forma de actuar en la sociedad. Esto sí es una novedad. Y las marcas que no tenían relato (o lo tenían olvidado), están haciendo esfuerzos repentinos por dotarse de él, con mayor o menor credibilidad o fortuna.
Transmedia storytelling
Pero aún podemos dar un paso más. Desde hace unos pocos años se habla mucho de transmedia storytelling, es decir de relatos que utilizan a la vez varios medios, on y off line. Naturalmente, este enfoque no es exclusivo de la publicidad. Los lanzamientos cinematográficos, las series de televisión, por su facilidad para contar con material y medios propios, han sido los primeros en experimentar. También los medios, los divulgadores científicos, las editoriales de libros…
Las posibilidades de construir el relato se amplían enormemente, pero hay que tener en cuenta que no todo el mundo es transmedia en la misma medida. Las marcas han adoptado muy rápidamente esta manera de hacer, aunque quizás la moda ha perdido algo de fuelle en los últimos tiempos. En la página de la agencia DoubleYou hay varios ejemplos, especialmente los de Nike y Nestlé. Como podemos ver en ellos, la participación y la interactividad son dos elementos que no deben faltar en una buena acción transmedia.
Los puntos a favor de estas acciones son precisamente su capacidad de incrementar la intensidad de una experiencia de marca positiva y por tanto provocar una mayor vinculación con ella, y su potencial para convertirse en un fenómeno viral en las redes sociales.
Los puntos en contra, el trabajo que suponen, la dificultad de predecir resultados y que, como en cualquier contenido de marca, hay que desarrollar un material de buena calidad para enganchar a la audiencia y eso requiere de talento, una materia prima escasa y cara.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
