Por David Torrejón ///
Esta columna me va resultar muy difícil de escribir y, además, me obliga a usar muchas referencias personales. Como dice mi presentación, soy periodista, publicitario y escritor. La broma de procurar ser solo una cosa a la vez encubre el hecho de que pienso que las dos primeras no son dedicaciones compatibles. He sido periodista o director editorial más de 20 años y publicitario de agencia casi nueve (aclaremos que prefiero publicitario a publicista por ser más preciso en su significado). Así que puedo hablar con cierto conocimiento de causa.
La incompatibilidad de ejercer ambos oficios al tiempo tiene que ver con sus objetivos. El publicitario debe seducir a la gente para que compre un producto o ame una marca mediante mensajes que deben ajustarse a la ley. Y por experiencia sé que conviene que esté convencido de que el producto es bueno si quiere hacer bien su trabajo. A cambio, los receptores de los anuncios son muy conscientes de cuál es la finalidad que estos persiguen y no se dejan seducir fácilmente. La prueba es que publicidad, marketing o propaganda, se usan muchas veces como adjetivos despectivos.
El periodista de información especializada se debe a quienes pagan por esa información, pero con unos límites. Por ejemplo, un periodista especializado en economía puede llegar a saber por casualidad o por investigación que una empresa se prepara para lanzar un nuevo producto. ¿Debe publicarlo? ¿Estaría justificado que interviniera como un elemento desequilibrante del mercado y que pudiera llegar a perjudicar a una compañía y a sus trabajadores, por más que sus lectores, especialmente los competidores de esa empresa, estarían seguramente encantados de que lo publicase? Difícilmente la respuesta puede ser sí. Pero, cuidado, porque si ese razonamiento se lleva demasiado lejos (a la opinión, por ejemplo), la información especializada se convertiría en notas de prensa y poco más.
El periodista de información general, por último, ese que tenemos todos en la cabeza y que también yo he sido, tiene un filtro aparentemente más claro: el interés general. Si un periodista tiene acceso a los planes secretos de un partido político, seguramente los publicará y no nos escandalizaríamos por ello.
Anotemos para terminar la breve comparación que el receptor de los mensajes periodísticos no tiene la guardia alta, como la tiene hacia los anuncios. Cree, más o menos, que el objetivo de lo que lee es informarle con veracidad.
Una proximidad indeseable
Lo que observo en los últimos tiempos es que el trabajo de periodistas y publicitarios se está empezando a confundir, especialmente en la web. Ya se sabía desde hace años que Internet llevaría hacia una confluencia de medios. La prueba es esta misma página, donde hay video, audio y contenido escrito, a pesar de ser el sitio de un programa de radio. Lo que no nos esperábamos es que hiciese confluir y confundirse entre sí las tareas de periodistas y publicitarios. Y eso es, al menos para mí, altamente preocupante.
¿Síntomas? Hay contenidos en los medios interactivos, incluidos los diarios de prestigio, que no tienen ningún interés informativo. Su única finalidad es excitar la curiosidad para que el navegante haga click en el titular (ver "Resolvemos el misterio: ¿por qué el Sugus de piña es azul?", por poner uno solo de miles de ejemplos posibles).
Añádase a esto los millones de contenidos del tipo “Los diez consejos que no te puedes perder para…”, los contenidos de portales que hacen referencias a escandalosas tomas, vídeos que prometen ser espectaculares y que finalmente son… ponga el lector el adjetivo que más le apetezca. Digamos que todo menos lo que prometen.
Y del otro lado, vemos que se hace exactamente lo mismo: contenidos marcados levemente con la palabra publicidad en una esquina y que prometen información atractiva exactamente del mismo tipo. En la columna derecha de Facebook han empezado a proliferar. Un ejemplo en el que se hace un uso ilícito de la imagen del Rey Juan Carlos I acompaña esta nota.
¿Por qué?
Podría poner mil ejemplos más, pero lo importante es explicar por qué está ocurriendo esto. No hay que pensar mucho: detrás de cada click para ver un contenido disfrazado de irresistible nos espera un anuncio, bien sea como interludio del contenido, o como el contenido mismo. Y de cada click el medio obtiene una recompensa.
En mi universidad compartíamos espacio futuros periodistas y publicitarios. En esos tiempos, nosotros éramos los puros y los publicitarios los contaminados. Han pasado cuatro décadas y ahora los adjetivos no se pueden repartir tan claramente. A nosotros nos enseñaban a hacer titulares informativos, a los publicitarios a hacer eslóganes y propuestas seductoras. La difícil dinámica de financiación de los medios en Internet está haciendo que caminemos más hacia las segundas en detrimento de los primeros. Y me parece que eso no es bueno.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
