Pregoneros digitales
El imperio de los datos

Por David Torrejón ///

Llegamos al último capítulo de mi recorrido por el concepto de la relevancia. Hemos visto cómo la publicidad ha pasado de ser una actividad dirigida a hacer relevantes las marcas en nuestro cerebro, a base de tiempo y millones, a otra que, apoyándose en lo digital, busca las diferentes formas de lanzar mensajes más relevantes para los receptores de la forma más individual posible.

Para ello se utilizan métodos como las cookies, que memorizan nuestra navegación, las búsquedas que hacemos o las letras pequeñas irrenunciables que tenemos que aceptar si queremos disfrutar de servicios gratuitos como las redes sociales de todo tipo.

Gracias a todo ello, las marcas pueden tener una idea bastante certera de qué estamos buscando y en qué punto estamos de nuestra decisión de compra y, consiguientemente, hacernos propuestas comerciales muy relevantes cuando usamos buscadores, navegamos o entramos en redes sociales. Hay una tupida red de editores web que ofrecen sus espacios y de empresas tecnológicas intermediarias entre ellos y las agencias y sus anunciantes que permite que recibamos mensajes cada vez más personalizados, y el tráfico entre ellos se realiza en milisegundos.

Big data
Pero aún se puede ir más lejos. Hoy, para cerrar el ciclo, vamos a hablar del último (por ahora) estado en la búsqueda de la relevancia: la posibilidad de reunir y cruzar muchas fuentes de datos sobre los usuarios, el llamado big data. Se está llamando big data a muchas cosas que solo son una parte del fenómeno. Big data no es solo la monitorización de redes sociales, por mucho que estas generen ingentes cantidades de datos que se pueden explorar para saber qué quiere la gente, qué piensa en general de las marcas, de los políticos, predecir los resultados de las elecciones, los movimientos de la bolsa (Twitter e IBM se han aliado para aplicar la inteligencia artificial a esos datos), etc.

El big data puede integrar otras fuentes, como los resultados de las campañas publicitarias, las ventas propias, el clima, los datos macro y micro… Los que saben de esto dirán: esos son modelos econométricos. Más o menos. No vamos a entrar en sutilezas que se me escapan. El big data debería terminar funcionando como los modelos econométricos. Estos modelos, antes del big data, se planteaban con muchos menos datos y con más tiempo. Hacían falta cinco a diez años de acumular series de datos para que las predicciones nacidas de la matemática y la estadística fueran consistentes.

¿Qué ocurre hoy día? Que hay tal cantidad de datos, fuentes e interacciones entre ellas y tal capacidad de computación que ya se habla de big data «on time”, sobre la marcha. Es decir no hace falta acumular series de datos históricos solo analizar y obtener resultados de todos los que llegan a cada instante. Esa es una corriente del big data; la otra, el poner esos datos en relación con las bases de datos de clientes.

De navegadores a individuos
Muchas de las técnicas que hemos visto, como las cookies o el análisis de las búsquedas, no se aplican sobre una persona con nombre y apellido sino sobre un ordenador y un determinado programa de navegación. Si mi mujer y yo usamos el mismo ordenador y el mismo navegador, nos estarán llegando propuestas comerciales, o incluso de relaciones personales, bastante absurdas y embarazosas, consideradas individualmente.

Pero hay otros entornos como las redes sociales o las grandes tiendas de comercio electrónico (Amazon, Ebay, iTunes…) en los que si tenemos sesión abierta pasamos a ser nosotros mismos con los datos de nuestras compras. Otras compañías como las operadoras de comunicaciones o los bancos también pueden hacer ese puente entre el ordenador y el individuo en sus bases de datos. A ello colabora cada vez más la navegación desde el móvil (un número de teléfono suele corresponder a un individuo) y las aplicaciones móviles con localización.

Más allá de la publicidad
En realidad, querido lector o lectora, estamos ante un tema que nos lleva mucho más allá de los mensajes comerciales, como ya has adivinado. El poder que puede haber detrás del big data va mucho más lejos que el hecho de que nos acechen anuncios de la marca de autos cuyo último modelo hemos estado curioseando en la web y llevarnos a interrogantes de más calado. Un ordenador como Watson alimentado con datos y al servicio de un banco, un partido político, una empresa o un gobierno puede suponer una “ventaja competitiva” definitiva, por decirlo suavemente.

Parece que existe mucha preocupación, por ejemplo en la Unión Europea, por este uso comercial y publicitario de los datos y pronto habrá una legislación más restrictiva, cuando en mi opinión es peccata minuta, algo de lo que se puede huir mediante el uso de filtros o simplemente renunciando a la vida pública que suponen las redes sociales.

Al final es un uso de alguna forma “democrático” de esos datos ya que los pueden aprovechar, y de hecho es así, desde una pequeña marca o comerciante local a una gran multinacional. Igual que los praecos o pregoneros de la antigüedad cantaban las virtudes de las mercancías que traían a los puertos mediterráneos los pequeños y grandes comerciantes. En el caso del big data hermanado con la inteligencia artificial estamos ante un cóctel al alcance de muy pocos y las preguntas que nos surgen son de mucho mayor calado, tanto que exceden el ámbito de este blog.

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En la próxima entrega de Pregoneros digitales
La publicidad: Cómo es y cómo será

David Torrejón

Es periodista, publicitario y escritor, aunque procura ser una sola cosa a la vez para no liarse. En su país, España, ha dirigido varios medios especializados, una agencia de publicidad y es miembro directivo de la Academia de la Publicidad y la Asociación de Marketing de España. Actualmente dirige la Asociación General de Empresas de Publicidad, así como el master de Marketing y publicidad del Instituto Europeo di Design en Madrid.

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