Los medios (segunda parte*)
…mientras tanto, el mundo de los medios cambia sin cesar.
En la pasada entrega vimos cómo eso de armonizar el mensaje creativo de una campaña con la compra de los espacios necesarios para difundirla en los medios es más difícil de lo que sería de desear. Pero en tanto eso sigue sin solucionarse del todo, el mundo de los medios ha reventado por los cuatro costados. Lo vimos en la serie anterior dedicada a la relevancia: la web 2.0 es un macrocosmos con sus propias reglas pero que, a su vez, hay que tratar de armonizar con las que rigen en el no menos importante cosmos de los medios de siempre. ¿Por qué? Porque ninguno de nosotros vive exclusivamente en uno de los dos mundos. Al contrario, pasamos de uno al otro sin ser conscientes: no decimos “ahora soy digital, ahora soy analógico”. Y las marcas han de tratar de relacionarse con los consumidores con la misma falta de barreras. ¿Lo hacen? Errrr… no.
Olvidémonos de las tres o cuatro compañías sabelotodo y también de aquellas que han nacido hace menos de diez años. Del resto, que son la mayoría, una buena parte de las empresas tiene “lo digital” situado en departamentos de áreas técnicas, en lugar de en marketing, que sería lo lógico. Y probablemente la culpa de ello no la tenga el director de informática, no, la culpa es de la dirección general y de la propia dirección de marketing, que han entrado a regañadientes en el nuevo entorno. Hace dos años apenas, más del 60 % de los profesionales de marketing de las empresas de EEUU reconocían que o ellos o su empresa no estaban preparados para gestionar el entorno digital. Y más de la mitad decía en que los últimos dos años el marketing había cambiado más que en los 50 años anteriores.
Si eso ocurre en el mundo del anunciante, en el de la agencia pasa algo parecido, porque la agencia siempre irán a remolque de lo que quiera el anunciante, digan lo que digan. Así que aún se hacen campañas, miles de ellas, en las que los medios digitales están por un lado y los medios convencionales por otro. Pero eso no es lo malo, lo verdaderamente lamentable es que se hacen infinidad de campañas digitales con los mismos principios de las campañas convencionales: irrumpiendo, interrumpiendo, molestando y sin aportar valor añadido alguno en el mensaje. Estamos muy lejos de asumir esas verdades con las que nos machacan en las conferencias, los artículos y los libros desde hace quince años: la publicidad ha muerto, el usuario ha tomado el poder, las campañas han de dirigirse solo a aquellos a los que les interesa nuestro producto, etc.
El futuro
El consumidor aún no ha tomado todo el poder, pero terminará haciéndolo. Los bloqueadores de anuncios, tanto para el ordenador como para el celular, están creciendo en difusión a velocidad geométrica y seguirán haciéndolo. Los últimos datos al respecto referidos al Reino Unido han hecho saltar las alarmas, especialmente de los medios, que viven en buena parte de la publicidad online. Frente a esto, sabemos que el ser humano es incapaz de actuar con inteligencia colectiva. Lo comprobamos ante algo tan tremendamente importante como el cambio climático con el que nos jugamos el futuro de las próximas generaciones, así que no podemos esperar nada mejor en un asunto mucho menos trascendente como este de la publicidad: cada anunciante, cada agencia actúa y seguirá actuando en la forma que piensa que beneficia a sus intereses particulares, aunque perjudique los de todos.
En el momento en que la mayor parte de los usuarios decidan prescindir de esa molesta, chata e intrusiva publicidad, o anunciantes y medios son capaces de darle la vuelta al asunto o habrá un problema francamente grave para todos ellos y quizás, como con el clima, entonces puede que sea demasiado tarde… (continuará).
* La primera parte puede leerse aquí: Pregoneros digitales. La publicidad: Cómo es y cómo será (IV)
Continúa en…
La publicidad: Cómo es y cómo será (VI)
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
