Por David Torrejón ///
La primavera es el momento de los premios en publicidad y ahora es primavera en el hemisferio norte, donde se celebran los festivales más importantes del mundo. Por tanto, llega también el momento cíclico de debatir sobre este asunto.
Aunque no es la primera vez que traigo el tema a este blog, he de comenzar recordando al lector menos conocedor que la publicidad es, probablemente, una de las profesiones más pendiente de los premios. Podríamos llenar un par de folios nombrando los festivales y premios que se dedican a esta actividad en el mundo.
¿Por qué este interés? Sería también demasiado largo analizar el tema en profundidad. Si hay que resumir diré que, por un lado, se piensa que las agencias que ganan muchos premios, las agencias “calientes”, ganan notoriedad de cara a ser llamadas por anunciantes.
En mi experiencia profesional esa relación no es tan directa como algunos piensan. No hay llamadas de teléfono invitando a un concurso. Si acaso, hay más facilidad para conseguir una presentación de agencia. Por otro, los premios y festivales son un aliciente para el clima interno de las propias agencias, que gastan recursos muy importantes para presentar sus campañas a esos festivales que se han convertido en algunos casos en uno de los negocios más rentables del mundo, por ejemplo, el Cannes Lions. Por último, los creativos basan buena parte de su reputación profesional en los premios conseguidos, así que son los primeros que presionan desde dentro de las agencias para que la máquina de los premios siga en marcha.
Por eso resonó en todo mundo la voz de Amir Kassaei, el máximo responsable creativo mundial de DDB, una de las agencias multinacionales más creativas y premiadas del mundo cuando a comienzos de este año cargó contra los premios y festivales.
Sus argumentos eran los de siempre: son eventos donde los publicitarios van a engañarse a sí mismos con campañas creadas ex profeso (“truchos”, según el feliz término exportado a todo el mundo hispano desde el Río de la Plata), que no responden a un problema real de un cliente y que como tales consiguen eclipsar a las campañas de verdad que compiten en buena lid. Para ser consecuente, Amir Kassaei anunció que su agencia reducirá este año sustancialmente su participación en premios. El bueno de Amir ha recibido muchas más críticas que apoyos, como es de esperar cuando uno ataca al establishment.
Pero hacer un juicio rotundo es difícil. Por un lado, es obvio que resulta injusto que compitan campañas más o menos inventadas con campañas reales. Por otro, la publicidad es una actividad muy dura en la que la gran mayoría de las ideas terminan en la papelera o tan edulcoradas que sus padres no las reconocen. Para esos equipos que luchan a diario contra la frustración, resulta una saludable descompresión poder trabajar en proyectos (ONG o pequeños anunciantes que jamás soñarían poder trabajar con esa agencia) sabiendo que no van a tener los filtros habituales. Quizás, la solución pase por los cada vez más numerosos festivales donde todo vale.
Pero a cambio, claro está, de que en el resto de los premios no se inscriban esos trabajos y eso ¿quién lo garantiza? ¿quién decide cuántas veces tiene que programarse una campaña en televisión o prensa para ser “real”? ¿o cuántos visionados en YouTube necesita? ¿qué premio será capaz de tal cosa sabiendo que dejará de ingresar mucho dinero por inscripciones? ¿quién le pone el cascabel al gato? Amir Kassaei lo ha intentado, pero el gato se le ha escapado. Hasta la primavera que viene.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
