Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
Resulta sarcástico que después de una columna dedicada al drama de perder una cuenta, la siguiente tenga que ser la de mi despedida. Pero así ha coincidido. Este blog nunca nació con la intención de durar eternamente, antes al contrario, la idea era mantenerlo hasta que terminara de explicar a los no iniciados algunas de las claves del nuevo mundo publicitario, especialmente el digital. Luego, al prolongarse su duración, se convirtió en un blog sobre la publicidad en general, con lo que se ha alejado del propósito inicial.
Comenzamos en abril de 2015, 42 columnas atrás, hablando de un marino íbero, Basped, que trasportaba mercancía desde Massalia (Marsella) a Emporion (Ampurias) para un comerciante de esa colonia griega de la costa española, llamado Calisto, como quedó reflejado mediante contrato en una tablilla de plomo. A su llegada, un pregonero o kerux (praeco para los romanos) vocearía por toda la ciudad las excelencias de la mercancía recién llegada a puerto. Quería con ello llamar la atención sobre el hecho de que la cultura ha sido siempre unida al comercio. Es más, el comercio ha sido un elemento fundamental para la difusión de la cultura. Resulta revelador el comprobar cómo, por ejemplo, obras de arte o artesanía de un extremo del Mediterráneo se encuentran frecuentemente en tumbas y excavaciones del otro extremo, procedentes de un tiempo en el que las comunicaciones no eran precisamente fáciles.
Y el comercio siempre ha necesitado encontrar formas de conectar vendedores y compradores. Veinticinco siglos después, esto no ha cambiado, pero hay que reconocer que en el último siglo todo se ha acelerado. Las marcas y el mercadeo son un invento mucho más reciente que la publicidad, apenas 60 años y el uso publicitario de los medios masivos tiene la misma edad que estos, unos 140 años desde que se crearon los primeros diarios de masas. Y los medios de masas crearon una mercadotecnia de masas.
Internet
Luego vinieron la radio, la televisión, la televisión por satélite, e internet. Internet cambió el juego. No del todo, pero sí en buena parte. El marketing de masas se ha visto destronado, o al menos debe compartir la corona con la mercadotecnia de la segmentación de audiencia, del contacto individual, del big data. Esa es la última gran promesa pero, seamos sinceros, hay pocas marcas en este estado. Por el contrario, vemos cómo internet se está convirtiendo en el campo de caza y captura del usuario y este se está defendiendo. Son algunos de los lados oscuros de lo digital que hemos querido explicar para los lectores: el tráfico robótico, los bloqueadores de anuncios, el retargeting…
Aun y así, lo digital no dejará de crecer. Pero el big data no va a suponer la muerte de la publicidad, de la buena publicidad. Ningún fenómeno de incremento de ventas se ha producido que yo sepa por poner los datos por delante de la creatividad. Y, sin embargo, cada año conocemos campañas creativas que son capaces de hacer crecer las ventas por encima de cualquier manejo de datos. ¿Por qué hay tantos clientes que prefieren dedicar esfuerzos a otras cosas en lugar de a hacer buenas campañas? Porque la creatividad no es racional y los directivos de empresa viven inmersos en un mundo donde los datos y la racionalidad, lo previsible, es lo que impera. Se reúnen en una mesa y se presentan series de datos y estadísticas y eso les da mucha seguridad a la hora de tomar decisiones.
Si, al final, no aciertan, los datos siempre estarán ahí para respaldarlas (lo cuenta Daniel Solana magistralmente en su libro Desorden). Una postura que, aunque ellos lo crean, no es profesional, porque si algo nos ha enseñado la ciencia son dos cosas. Una, que la intuición funciona: todos los grandes científicos han sido o son grandes intuitivos, comenzando por el mismo Einstein. Intuición como camino para adoptar decisiones a través de un aprendizaje que no se puede verbalizar ni evaluar numéricamente. Y dos, que los seres humanos no decidimos racionalmente más que en un pequeñísimo porcentaje de las ocasiones. E incluso cuando lo hacemos, muchas veces encubrimos objetivos nada racionales como prestigio, poder, seducción. Si lo hiciésemos siempre, no habríamos sobrevivido como especie ni un par de siglos. Si eligiésemos la compra racionalmente nuestro cerebro gastaría casi tanta energía en el proceso como la que meteríamos en el carro. Si evaluásemos racionalmente los riesgos que nos salen al paso, incluso hoy, estaríamos ya en el cementerio de las especies. Lo que hacemos es tomar atajos, patrones que nos ayudan a decidir y que muchas veces son contradictorios. Nuestro cerebro economiza en la toma de decisiones por la familiaridad (la marca), por la novedad (la creatividad), por lo que sabe que eligen otros (las relaciones públicas, los testimoniales, el boca-oreja), por la recompensa emocional (promociones), etc.
Si lo pensamos, la neurociencia y las ciencias del comportamiento nos demuestran que, a base de prueba y error, el mundo de la publicidad no lo ha hecho tan mal después de todo. Lo maravilloso es que cada caso es distinto y que no hay patrones, sino la intuición de profesionales que llevan años dedicados a construir mensajes publicitarios. El vicepresidente mundial de marketing de Coca-Cola, el económetra Marcos de Quinto dice que la publicidad es un 50 % ciencia y un 50 % arte. Clarísimo. Datos más creatividad para satisfacer al cliente, para proporcionarle valor añadido, no para perseguirle. Larga vida a la publicidad.
Nota: Querido lector, espero que nos sigamos encontrando en la pantalla o en las ondas de
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