Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
Ya sabemos que el mundo es de los ganadores. Las Olimpiadas son el mejor ejemplo. Cada cuatro años solo tres deportistas de unas docenas por especialidad consiguen una medalla. Tres de muchos miles, si tenemos en cuenta a todos los que lucharon por alcanzar los Juegos sin conseguirlo. Cada cuatro años los medios de comunicación nos muestran emocionantes historias de superación… de los ganadores, y se olvidan de dar a conocer historias, igual de emocionantes o más, protagonizadas por esas mujeres y hombres que no ganaron, que volvieron a casa con la ilusión hecha trizas. Unos, la mayoría, se sobrepondrán y reharán sus vidas. Unos pocos volverán a intentarlo. Y otros, no sé cuántos, serán juguetes rotos el resto de su existencia.
En el mundo de los negocios ocurre lo mismo. Leemos páginas y páginas de reportajes y entrevistas sobre emprendedores que proponen una gran idea, un nuevo modelo de negocio. Casi nunca (salvo escándalo por medio) nos informarán de que esa empresa no ha logrado llegar al primer año de vida. Como la gran mayoría.
Naturalmente, la publicidad no es una excepción. Las notas de prensa vuelan cuando una agencia gana una gran cuenta. De ellas se hacen eco los medios especializados y hasta los económicos. Hablan el director de marketing del anunciante, el director de la agencia, el creativo de la agencia… ganadora. Normalmente hay una perdedora que no aparecerá en los papeles. Hay excepciones: cuando se rompe una relación de lustros y la despechada quiere despedirse elegantemente de su cliente. En esos casos le dedicará una nota o incluso algún anuncio para desearle suerte. Pocas veces ocurre.
¿Qué pasa cuando se pierde una cuenta? Hay que distinguir entre una cuenta y la cuenta. No creo que me equivoque mucho si digo que las agencias de publicidad renuevan la mitad de su cartera de clientes más o menos cada tres años. Es decir, cada seis la habrán renovado por completo.
Así que perder una cuenta no es un drama desconocido. Para superar esa circunstancia, no por indeseada menos probable, las agencias mantienen una frenética actividad de nuevo negocio. Esto es, buscan clientes debajo de las piedras. Si consiguen mantener el equilibrio, las repercusiones de una pérdida serán asumibles. El problema llega cuando se pierde la cuenta. Casi todas las agencias, incluso las medianas y algunas grandes, tienen uno o dos principales clientes que aportan alrededor de la mitad de su facturación y, si se van, no hay posibilidad alguna de rellenar rápidamente el agujero que dejan porque los grandes clientes son escasos, muy escasos, y están muy bien “vigilados”.
En estas situaciones el drama está servido en forma de despidos. Este drama se vive de forma diferente según los países, por razones culturales y también de legislación laboral. En EEUU la agencia sufrirá humanamente, pero no económicamente. El despido no conlleva indemnización. Es algo asumido por ambas parte. Es habitual que una parte del equipo se traslade a la agencia ganadora para seguir con esa cuenta, especialmente los del gusto del cliente.
En España, y me parece que también en Uruguay, la cosa es diferente. En estos países, si la empresa no ha creado un fondo social para estas ocasiones, puede no tener recursos para indemnizar a los despedidos como marca la ley. Y aquí lo dejo porque es entrar en un terreno que no domino. Y esto si hablamos de agencias medianas y grandes. Hay muchas pequeñas agencias que se crean alrededor de un cliente principal y si lo pierden, porque cambie el director de marketing, por ejemplo, el cierre es inmediato.
Así que, junto al pretendido glamour de los premios y los descorches de las botellas de champán, en la publicidad, como en las Olimpiadas, se vive también y día a día el drama oculto de los perdedores.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
