Por David Torrejón ///
Con motivo de la polémica creada por la campaña para disminuir el abuso de las palabras en inglés en la publicidad, un comentarista se preguntaba si eso era lo más grave que pasaba en publicidad. Obviamente, la respuesta era no. El sector de la publicidad está aquejado de serios problemas, desde la fuerza que han tomado en los anunciantes los departamentos de compra, que en su mayoría desconocen –o prefieren desconocer– la potencia de la publicidad para subir ventas, a una acelerada transformación de la propia profesión por la irrupción de las nuevas tecnologías. Y cuando se dice profesión en realidad estamos hablando de personas individuales, de profesionales.
Y quizás por ahí encontraremos lo más grave desde el punto de vista humano: los miles de profesionales que en todo el mundo se han ido quedando fuera de juego por esta transformación. La publicidad siempre ha sido una profesión cruel. En una agencia de publicidad de las grandes pocos llegan a jubilarse, aparte de los presidentes. Un creativo de más de 45 años ha sido siempre algo raro de ver, salvo en puestos directivos. Un ejecutivo de cuentas de 50 es una rara avis. Mientras un periodista de un diario podía contar cuatro décadas y ser simplemente un veterano, un redactor de agencia no tenía ubicación.
Ahora, lo digital ha barrido a ambos. Y eso que, si ponemos 1996 como punto de irrupción de lo digital, estamos hablando de que un creativo publicitario de 43 años podría haber pasado toda su vida profesional en el terreo digital y sin embargo estar ya empezando a ver "las orejas al lobo". El tiempo pasa para todos, también para los nativos digitales.
¿Qué ha ocurrido con esos publicitarios que tienen ahora 60 o 60 y pocos y que vivieron la era dorada del comercial de televisión y la página de prensa? Que ya no están en sus puestos es un hecho, pero sería interesante hacer un estudio acerca de su situación actual. Algunos presumen de consultores (pocos lo son en realidad), otros cambiaron de oficio o se hicieron pequeños empresarios, pero de la inmensa mayoría desconocemos qué hacen ahora.
Entre esos expulsados del sistema conocemos también verdaderos dramas humanos. Hombres y mujeres acostumbrados a trabajar sin límites a cambio darle a sus familias un nivel de vida cercano al lujo, que de repente se ven en situaciones desesperadas (Para atender esos casos en España se ha creado recientemente la Fundación de la Comunicación, que ayuda a publicistas y periodistas).
Pero tengo que acabar con otra noticia peor: en un futuro no tan lejano, ya nadie estará a salvo, ni siquiera los más jóvenes. La inteligencia artificial amenaza no solo a conductores de camiones o trabajadores de fábrica sino también a los trabajos creativos que parecían patrimonio del ser humano. Ya hay servicios de noticias que no tienen ningún periodista detrás, y el gran grupo de comunicación japonés Dentsu, que el año pasado presentó su robot en Cannes, aunque quiera tranquilizarnos, se rumorea que ya está experimentando con creativos "artificiales". Sea o no verdad, lo cierto es que los algoritmos han empezado a sustituir hoy mismo a un tipo de planificadores de medios.
Se dice que hace un par de décadas y ante el proyecto de crear soldados artificiales un general de los EEUU concluyó que no había necesidad de invertir miles de millones en semejante programa cuando las madres del país proporcionaban soldados de forma gratuita. Cierto en ese momento, pero ahora vemos que esos soldados artificiales existen y se llaman drones.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
