Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
La publicidad es una actividad frenética. Necesita de la rapidez en todas y cada una de sus etapas: para adelantarse a un competidor, para defenderse de él, para evitar filtraciones en un lanzamiento…Con el mundo digital a toda máquina hemos llegado al límite: podemos poner en circulación una gran campaña en un plazo de unos días, cuando no de horas.
Frente a esta situación, la velocidad tanto de la actividad de inspección administrativa como de los procesos judiciales, bien sea para dirimir denuncias de particulares contra empresas anunciantes o entre anunciantes, no ha mejorado ni un ápice y, en algunos casos y países, no ha hecho más que ralentizarse. Por tanto, cualquier acción legal contra una campaña llegará tarde la inmensa mayoría de las veces.
Al tiempo, en casi todo el mundo occidental esta parálisis viene paradójicamente acompañada de una incesante proliferación de leyes para acotar la publicidad.
Medio siglo de historia
Esta situación no es nueva, aunque como hemos dicho se haya acelerado. Desde hace más de medio siglo, la respuesta del sector publicitario ha sido ofrecer a la sociedad civil un sistema de autorregulación.
Normalmente un sistema de este tipo está formado a partir de una asociación formada por anunciantes, agencias y medios que ampara a un jurado, independiente de la misma, el cual aplica una serie de códigos que, idealmente, deben ir algo más allá de la legislación vigente en cuanto a limitaciones o aclaración de las mismas.
Esta oferta presenta ventajas para todos, y algún inconveniente. Ventajas para los ciudadanos, porque pueden presentar quejas y estas se resolverán antes de que la campaña termine. Ventajas para las empresas individualmente, ya que pueden demandar a un competidor que, por ejemplo, esté dañando su reputación y esperar una resolución rápida (con un gran ahorro de costes). Ventajas para un sistema judicial sobresaturado que intervendría solamente cuando no se resuelva satisfactoriamente por este camino extrajudicial. Y ventajas para la imagen de la publicidad, pues quienes hacen publicidad engañosa y saben aprovecharse la lentitud judicial, perjudican a la imagen de toda la actividad publicitaria.
Inconvenientes también los hay y principalmente pasan por la dificultad de consolidar un sistema respetado por todos y con fuerza coercitiva. Para ello debe tener un reconocimiento cuanto más explícito mejor en el ordenamiento jurídico y en los procedimientos administrativos ¿por qué? Porque de no ser así, las decisiones afectarían solamente a los socios del sistema y eso le haría perder fuerza coercitiva. Eso se puede compensar en parte si los medios socios son la mayoría o los más importantes. En ese caso, las resoluciones contrarias a una campaña les darían justificación para no emitirla y el incumplidor se vería obligado a modificar la campaña si quisiera difundirla en esos medios. Aun así, dependiendo de cada país, los incumplidores podrían emprender un proceso contra la asociación por limitación de la competencia.
En el entorno legal europeo, la autorregulación está muy consolidada y tiene apoyos explícitos en diversas directivas. España, país generalmente muy poco amigo de acuerdos sectoriales, es en esto un ejemplo positivo, solamente por detrás en prestigio del sistema británico. Autocontrol de la Publicidad se refundó en 1997 (a partir de un sistema ineficaz anterior) y se ha convertido en una de las organizaciones de autorregulación ejemplares que hay en el mundo. Su jurado aplica un código general, más códigos particulares que se han ido dando varios sectores como los de juguetes, cervezas, bebidas espirituosas, productos farmacéuticos, productos de alimentación cuando se dirigen a niños, etc. Algunos de estos códigos están también suscritos por los ministerios correspondientes.
Las claves del éxito del sistema español son (además de haber elegido bien a su máximo ejecutivo, procedente no del área empresarial, sino política), por un lado, haber contado siempre con un jurado independiente del máximo prestigio (juristas, catedráticos, grandes profesionales independientes) y, por otro, el haber incorporado al mismo a representantes de asociaciones de consumidores.
Otro acierto más reciente ha sido el establecer, de acuerdo con las principales cadenas de televisión, un servicio de supervisión de guiones de comerciales. Sin la aprobación del guión, las cadenas asociadas pueden (y de hecho lo hacen) rechazar un comercial si es que les parece problemático. Con este sistema las demandas han caído en picada, aunque hay que decir que entre las agencias, especialmente los departamentos creativos, hay un cierto nivel de crítica contra el mismo, que se interpreta como una censura previa. No hay sistema perfecto, desde luego.
Por lo que sé, en Uruguay se están dando pasos para constituir un sistema similar. Espero que vea la luz porque siempre son más sus ventajas que sus inconvenientes.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
