En entrevista con En Perspectiva, Rafael Atijas contó cómo desarrolló las Loog Guitars, a quiénes están dirigidas y cómo ha sido la expansión del instrumento en distintas partes del mundo. Además, reveló que uno de sus próximos productos será un piano y que quieren incursionar con un sistema de clases online.
EN PERSPECTIVA
Miércoles 10 de junio, hora 8.22
EMILIANO COTELO:
Mañana tendrá lugar en Kibón la Mega Experiencia Endeavor, en la que se expondrán historias de éxitos y tropiezos de empresarios de aquí y de fuera del país para que los nuevos emprendedores las conozcan y eventualmente se inspiren en ellas. Uno de los casos que se contará nació de una mezcla de emprendedurismo y rock.
¿Recuerdan las loog guitars? Son las guitarras de tres cuerdas creadas por el uruguayo Rafael Atijas, que han sido todo un suceso en el campo de la enseñanza de música para niños. Tanto es así que el invento fue elegido por especialistas en Estados Unidos como la mejor herramienta musical para estudiantes de primaria.
Aquí mismo en En Perspectiva dimos cuenta de sus primeros pasos, cuando la idea empezaba a materializarse. Vale la pena averiguar cómo ha evolucionado este proyecto y cuáles son los planes de crecimiento.
Para eso, recibimos a Rafael Atijas, máster en Marketing Integrado por la Universidad de Nueva York y creador de las loog guitars.
Nuestra última conversación fue en 2013. Ahí contamos que el proyecto nació en 2010 como parte de la tesis de posgrado que realizabas en la Universidad de Nueva York. Tu idea fue crear una guitarra de tres cuerdas diseñada para niños, “más sencilla de tocar, más divertida, más estimulante”, decías tú, y que además viniera desarmada, para que el niño y los padres la armaran, aprendiendo ya en ese momento y generando “un vínculo mucho más profundo” con el instrumento.
¿Qué más? ¿Cuál era el concepto?
RAFAEL ATIJAS:
Como bien decís, nació de una tesis que tenía como requisito que uno tuviera una idea innovadora. Para los que no están en el tema, innovación no necesariamente equivale a invención. Una invención es cuando uno ve una industria que está un poco dormida y se le ocurren un par de características para hacer algo distinto de lo que se viene haciendo. Eso ya califica como innovación.
Yo veía que las guitarras para niños eran simplemente una versión chiquita y barata de una guitarra normal. Y se me ocurrió que podía haber lugar para una guitarra para niños que tuviera características que la hicieran más fácil, más divertida, menos intimidante, menos complicada a la hora de aprender a tocar.
EC – Efectivamente inventaste algo, entonces.
RA – Creo que no. Te tomo el piropo, pero, para ser honesto y sin querer ser modesto ni nada por el estilo, creo que no califica como invención. Es si se quiere un rediseño de la guitarra, con algunas características un poco distintas, pero no es la primera guitarra de tres cuerdas que hay por ahí ni la primera guitarra que viene desarmada. Sí es la primera guitarra que reúne esas características y el hecho de estar diseñada para niños. Todo ese paquete sí es algo nuevo.
EC – Rafael tiene una en su falda, arriba de la mesa tenemos una en su caja, totalmente desarmada, y hay una tercera, que es una variante, una guitarra eléctrica.
RA – La eléctrica todavía no existía cuando hablamos aquella vez.
EC – Tiene 74 centímetros. Está hecha de madera natural y materiales nobles. Ustedes han puesto mucho énfasis en esto…
RA – Sí. Te decía que las características principales de las guitarras normales para niños se resumen en que son chiquitas y baratas; son baratas porque están hechas con maderas malas, maderas simples, cuando no de plástico. Y una de las cosas que quisimos fue usar las maderas que se usan de verdad, en instrumentos buenos. Usamos brazos de maple, diapasones de palo de rosa, tipos de madera, e incluso también las partes de metal que no se suelen usar en guitarras para niños. Para nosotros es importante que en ese primer relacionamiento de un niño con un instrumento sean materiales que esté bueno tocar, sentir, etcétera.
EC – ¿Y por qué las tres cuerdas? ¿Dónde está la ventaja de una guitarra así desde el punto de vista del aprendizaje?
RA – La guitarra es un instrumento superpopular, todo el mundo arranca tocando una guitarra imaginaria frente al espejo. Pero cuando uno agarra una guitarra de verdad es un instrumento bastante sofisticado y complejo. Basta ver a cualquier niño de 8, 9 años al que le regalan una guitarrita; si no tiene un profesor de música o un padre que le enseñe al menos las básicas es prácticamente imposible que aprenda intuitivamente a sacar un sonido decente. Ya el hecho de afinarla es un proceso complejo.
Al tener la mitad de las cuerdas reducís la complejidad, ya por tener la mitad de elementos que manejar. Es más fácil darte cuenta de qué es lo que está pasando ahí, toco una cuerda, toco otra, los intervalos, es más fácil identificar de dónde vienen los sonidos. Además hay una historia propia también, cuando tenía 13 años quería tener una banda con mis amigos, pero nunca había tenido ningún aprendizaje de música ni nada…
EC – Justamente, iba a preguntarte cuánto había pesado en este desarrollo tu propio trauma con la guitarra.
RA – Mis propias limitaciones. Dije: “Soy un viejo para arrancar a aprender a tocar la guitarra”, pensé que me iba a llevar añares –tenía 13 años– y arranqué con el bajo. Dije: “Tiene cuatro cuerdas, se toca una cuerda por vez, no se hacen acordes, esto va a ser más fácil”. Y creo que tenía razón, que era realmente más fácil. Y no es que me quedé después 15 años con esa idea, pero capaz que quedó medio dormida y después cuando tuve que pensar en algo se me ocurrió por ahí.
EC – ¿Efectivamente con tres cuerdas eso suena, es de hecho una guitarra?
RA – Si fuera por poner la menor cantidad de cuerdas posible, podría hacerlas con una cuerda. Pero tres es lo mínimo necesario para poder tocar cualquier canción. Las canciones todas están apoyadas en acordes, los acordes son el colchón armónico sobre el cual se toca cualquier canción. Cualquier canción de los Beatles, cualquier tango, cualquier canción de Jaime Roos, lo que sea. Todo eso está apoyado por acordes, un la menor, un do mayor, un re, etcétera. Un acorde por definición son tres notas sonando al mismo tiempo. Y para tener tres notas sonando al mismo tiempo con tres cuerdas alcanza. Incluso cuando uno toca una guitarra de seis cuerdas y toca un do mayor rasgando las seis cuerdas, lo que suena son tres notas repetidas en distintos momentos, hay un do, un mi y un sol sonando varias veces.
[Toca un poco la guitarra]
EC – El proyecto se financió a través de internet por el método crowdfunding: 400 personas de 30 países diferentes compraron por adelantado las guitarras. Aportaron en total 65.000 dólares, mucho más de lo que tú necesitabas; tú te habías planteado un objetivo de 15.000. Pero hubo más apoyos, por ejemplo, la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) contribuyó con un subsidio. ¿Cómo fue esa serie de apoyos y cuánto influyeron en que el proyecto se volviera realidad?
RA – Cuando se me ocurre la idea y era en principio para una tesis, quedaba claro que para llevarla al mundo real iba a necesitar plata, iba a necesitar apoyo. El primer apoyo que apareció fue el de la ANII, que es importante porque cofinancia toda la etapa anterior a poner el producto a la venta. Una etapa que está buenísima, porque uno está diseñando, pensando, es toda la parte gratificante, pero por otro lado es la parte en la que no entra plata, en la que uno está gastando plata nada más. Entonces es importante que existan estos instrumentos para por lo menos tener una cofinanciación de esa etapa.
Después, en el 2010, cuando estaba desarrollando el producto, haciendo los prototipos, los millones de versiones que hubo antes de llegar al diseño final, me entero de que existe Kickstarter.
EC – Es un sitio en internet.
RA – Es un sitio en internet que es como “el sitio” de crowfunding. Hay varios, pero este es el más conocido, el más importante. Es una plataforma donde uno muestra un producto que está a punto de salir, para lo cual necesita plata. Se lo cuenta al mundo, y el mundo, si le parece interesante y le parece interesante lo que uno tiene para ofrecer a cambio, puede optar por apoyarlo.
En aquel momento incluso Kickstarter era nuevo, se usaba básicamente para proyectos artísticos, por ejemplo “necesito 2.000 dólares para terminar de filmar un videoclip”, de ese estilo. Era muy inusual que hubiera proyectos que fueran productos físicos, que se requiriera plata para mandar a hacer un producto a una fábrica.
EC – Pero te fue muy bien allí.
RA – Por suerte me fue superbién, fue una campaña exitosa, conseguimos la plata necesaria. Y con esa plata me fui a China, conseguí la fábrica y empezó toda la historia.
EC – ¿En qué etapa está ahora el proyecto, desde el punto de vista de la sustentabilidad?
RA – Hace poco más de un año lanzamos la loog eléctrica, que fue nuestra primera pequeña expansión de productos.
EC – Primero la acústica, después la eléctrica.
RA – Ahí está, tuvimos unos modelos acústicos, con esa primera campaña, y después volvimos a Kickstarter para hacer la eléctrica, y por suerte también nos fue bien. Empezamos como un proyecto básicamente de internet, en el cual vendíamos a través de nuestro sitio web, y ahora estamos mucho más presentes también en algunas tiendas físicas. Estamos por un lado tratando de crecer comercialmente, de vender más guitarras, que estén en más lugares, en más países, y por otro lado desarrollando nuevos instrumentos, tratando de optimizar los procesos productivos para que el producto esté cada vez mejor, se usen mejores materiales.
EC – ¿El mercado principal es Estados Unidos?
RA – Sí.
EC – ¿Qué porcentaje de las guitarras se venden ahí?
RA – Un 70 %, más o menos.
EC – ¿Por qué?
RA – Como el proyecto nació de una tesis que era un plan de negocios mientras yo estudiaba en Estados Unidos, ese era el mercado en el cual yo tenía acceso a estudios de mercado. Entonces a la hora de decir “en este país hay determinada cantidad de gente a la que por sus características les gusta la música, porque tienen hijos de tal edad, porque ganan tanta plata, etcétera, por tanto sería un buen mercado para esto, porque no hay un producto similar”, ese país era Estados Unidos. Hoy en día también tenemos distribución en otros países, pero Estados Unidos es el principal y creo que es el mercado principal para cualquier producto que se precie.
EC – Hoy este emprendimiento tiene tres puntas: Uruguay, Estados Unidos y China. ¿Podemos explicar eso? ¿Por qué las guitarras se fabrican en China? ¿Por qué se distribuyen desde Estados Unidos? ¿Cómo conformaste ese esquema?
RA – China es muy sencillo. Cuando se me ocurre la idea y la empezamos a desarrollar con un equipo de diseñadores, a preparar el producto para entrar en producción, empezamos a averiguar cuál podía ser una fábrica que las hiciera. Acá en Uruguay no hay fábricas de guitarras; hay luthiers que fabrican guitarras en forma artesanal y son excelentes, pero no hay alguien que te pueda hacer 1.000 guitarras en un mes, ni 100.
Entonces empecé a averiguar en los lugares donde sí hay fábricas de guitarras: Brasil, Argentina, Estados Unidos y China. Y finalmente opté por China no tanto por un tema de precios, como sería lógico asumir, sino porque fue el único lugar donde, cuando caí con la idea –porque en aquel momento era solo una idea, y unos pocos renders y un prototipo, no era una empresa ya andando–,unas 20 fábricas me respondieron “yo te las hago”. A partir de ahí empezó un proceso de selección para encontrar a quien fuera realmente un socio estratégico con el cual producir las guitarras.
EC – No es una fábrica enorme.
RA – No, no es una fábrica enorme, por volumen no podríamos acceder a ellas. Y creo que por suerte no es una fábrica enorme, porque es lo que me permite ir cada tanto, tener una buena relación con ellos y que ellos también tengan ganas de ser parte del proyecto.
EC – Y se distribuyen desde Estados Unidos.
RA – Se distribuyen desde Estados Unidos. Se fabrican en China y van en barco a Estados Unidos, excepto un porcentaje menor que va directo a distintos países. En Japón tenemos un distribuidor al que en general le enviamos directo desde la fábrica. Y ahora por primera vez en mucho tiempo tenemos stock también acá en Uruguay. Así que estoy contento con eso, y esas guitarras también vienen directo a Uruguay.
EC – Todo eso se dirige desde acá, desde Montevideo.
RA – Sí, todo eso se dirige desde acá.
EC – Es una empresa chica. ¿Cuántos son ustedes?
RA – Hoy en día somos cinco personas trabajando. Hay un diseñador industrial, Joaquín Uribe, con quien pensamos, desarrollamos y diseñamos todos los proyectos. Y después hay marketing, logística y ventas. Entre los cinco hacemos eso.
EC – ¿Cuántas guitarras se están vendiendo por año hoy?
RA – Esperamos terminar el año con unas 6.000 guitarras vendidas.
EC – ¿Y desde que empezó el proyecto?
RA – Desde que empezó el proyecto hemos vendido otras 6.000, más o menos.
***
EC – Hablamos como si nada de esa estructura triangular de la empresa: Montevideo-Estados Unidos-China. Pero no es algo tan obvio, de algún modo el desarrollo que tuvo internet y el desarrollo que tuvieron las telecomunicaciones, incluso las costumbres del público, son algo que agarraste justo en el momento en que estabas lanzándote.
RA – Sí, funcionamos en la empresa como si fuera una empresa de tecnología. En realidad es un poco raro, porque hacemos guitarras, que son pedazos de madera que se meten en una caja, van en un barco a un almacén y de ahí se distribuyen. Pero desde el desarrollo mismo, el hecho de haber podido prototipar el producto usando impresoras 3D, que mandás un archivo a un lugar y por muy muy poca plata tenés algo que cinco años antes te habría salido miles de dólares; el hecho de montar un sitio de e-commerce, una tienda online desde donde podemos mandar una guitarra a Afganistán si alguien quiere comprar una; el hecho de acceder a fábricas chinas, que históricamente eran monstruos gigantes a los que solo podías acceder si fabricabas millones y millones; el hecho de pagarles a ellos con tarjeta de crédito… hay un montón de herramientas nuevas. Capaz que cinco años atrás no habría sido posible.
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EC – ¿Para qué edad está recomendada la loog guitar?
RA – Para 6 años en adelante, más o menos. Obviamente depende de cada niño. Pero sobre todo por el hecho de que viene desarmada y eso exige cierta concentración, y también por el hecho de que tiene tornillitos chicos y todo eso.
EC – ¿Qué edad tiene Santino Brancciari, el hijo de mi tocayo Emiliano?
RA – Quizás sea menor…
EC – Él ha aparecido en algunos recitales de No Te Va Gustar tocando con su padre una loog guitar.
RA – Incluso hicieron dos Vélez, tocaron con 70.000 personas en el público.
EC – Una buena promoción para las loog guitars.
RA – Sí; no sé qué edad tiene, probablemente sea un poco más chico. Pero seguramente está estimulado con música desde muy temprana edad ese gurí.
EC – Y de algún modo está el aval del padre. Por lo visto Emiliano Brancciari se entusiasmó con esta idea.
RA – Se ve que sí.
EC – Y no es el único. Hay nombres de afuera, bastante más lejos, como el de Jack White, quien fuera el líder de The White Stripes. Él les encargó algunos modelos personales para vender.
RA – Ahí está. Jack White es uno de mis ídolos, así que ese fue un punto alto en la historieta de loog. Además de ser músico, de haber sido líder de los White Stripes y de tener una carrera solista, tener varias bandas y ser productor, es un personaje muy inquieto en la industria de la música de Estados Unidos, edita sus discos con su propio sello, el cual además dirige como si fuera una empresa. Todo eso lo hace desde un local en Nashville, donde vive, que es una especie de fábrica de Willy Wonka pero del rock. Tiene todo pintado con colores bastante estrafalarios, tiene productos bastante llamativos –yo estuve ahí–, tiene un estudio de grabación, una sala como para 200 personas donde hacen recitales chicos, una tienda, y en esa tienda, además de vender discos, remeras y lo típico, venden las loog guitars, increíblemente. Es una edición especial que hicieron ellos, con sus colores y todo eso.
EC – ¿Quién compra esas guitarras? ¿Las compran padres para sus niños? ¿O las terminan comprando también padres para ellos mismos o quienes no son padres y tienen la deuda?
RA – Eso nos pasa a nosotros también, se empezó a dar más fuerte con la eléctrica. Es un producto que está diseñado para niños, pero hay unos cuantos adultos que tocan. Si bien es una guitarra chiquita, es bastante más grande que un ukelele, por ejemplo, que no es un instrumento para niños. Entonces no es tampoco que no te quepan los dedos si querés tocar, es una guitarra que se puede usar.
EC – Es un objeto precioso. La calidad de la madera, el diseño, los toques de color que también aparecen lo vuelven algo lindo, algo atractivo de tener.
RA – Coincido. Ahí quiero saludar al estudio de diseño industrial que trabajó en el diseño de las guitarras, el Colectivo Disán, de Carlos Nicola, Agustín Menini y Lucía Guidale, tres diseñadores industriales que tienen sus otros proyectos también y que son parte del equipo que diseñó las loogs originalmente.
EC – Hablando de diseño, supongo que es todo un reconocimiento en ese sentido el hecho de que estén vendiéndose en la tienda de diseño del Museo de Arte Moderno (MoMA) de Nueva York.
RA – Sí, eso fue también bastante increíble. Obviamente, estamos superorgullosos de que estén ahí.
EC – ¿Desde cuándo?
RA – Desde mayo del año pasado. Están solo con la acústica, en un par de semanas van a tener las eléctricas también.
EC – ¿Fue casualidad? ¿Cómo se enteraron?
RA – Más o menos, yo lo tenía entre ceja y ceja. Cabe aclarar que están en la tienda del museo, no es que estén expuestas. Pero esa tienda también tiene cierta curaduría, no se vende cualquier cosa ahí. Los empecé a perseguir, hasta que un día coincidimos en una feria en Nueva York, cuando vi que eran ellos no los dejé escapar y medio que los obligué a comprar las guitarras. Lo que estuvo bueno fue que las presentaron en coincidencia con algunos otros proyectos que también salieron de Kickstarter, hicieron un evento de lanzamiento con una recepción, con un cóctel, con prensa, etcétera. Así que en mayo del año pasado fue el lanzamiento de las loog en el MoMA y estuvo bárbaro. Ahora incluso van a tener las eléctricas.
EC – Hemos ido mencionando una cantidad de avances, de satisfacciones que has tenido con este proyecto. Pero supongo que también ha habido revolcones…
RA – Ha habido, sí.
EC – Eso puede estar bueno para la charla que vas a dar mañana en la Mega Experiencia Endeavor. ¿Qué utilidad tiene el intercambio que estás preparando? ¿De qué les puede servir tu experiencia a los jóvenes emprendedores que te van a escuchar?
RA – Para empezar, lo que significa Endeavor como organización. Es algo superútil para cualquiera que quiera emprender, porque muchas veces el que lo ve de afuera cree que emprender es una actividad glamorosa, que uno está pensando en cómo cambiar el mundo y tiene una mezcla de suerte, buenas ideas y equipos y las cosas suceden. Por supuesto, hay casos que son así, pero en general es una actividad comercial como cualquier otra, tenés que estar todos los días apagando incendios, resolviendo problemas.
Entonces poder tener acceso a mentores, a gente más veterana, que es exitosa pero que ha pasado también unos cuantos fracasos, gente que te puede dar consejos, gente que sabe más que uno en determinados temas, poder recibir apoyo con gente que está en la misma es importante porque emprender puede ser también una actividad bastante estresante. Es como tener un negocio propio, uno tiene la incertidumbre de si le va a ir bien o le va a ir mal, este mes me va bien, este mes me va mal, tuve tal problemón con la fábrica y lo tengo que resolver. La posibilidad de tener acceso a gente que te ayude, que te dé consejos, que te explique cómo hacer algunas cosas es una herramienta buena.
Ahora me invitaron a hacer una de las charlas del evento de mañana. Ellos dicen que el objetivo es inspirar, y yo, que he visto desde el público unas cuantas charlas, me siento más inspirado y con más ganas de hacer cosas no cuando escucho que alguien hizo todo bien y le salió todo bien como por arte de magia, sino cuando escucho también de los problemas que ha tenido y cómo los solucionó. Así que mañana voy a contar eso también, es importante.
[Audio loog eléctrica]
RA – Es el amigo Rafael “Dinamita” Pereda. Lo invité para que alguien pudiera mostrar las reales posibilidades de la loog. Federico es uno de los grandes guitarristas que hay acá, y además es un estudioso del blues y del rock n’ roll de raíz. Ahí lo escuchan.
EC – Algunos oyentes quieren saber qué precio tienen las loog guitars, dónde se consiguen.
RA – Las acústicas salen 199 dólares y las eléctricas 250, y a partir de la semana que viene se van a conseguir en Palacio de la Música, en Boomerang (juguetería), en Gigante (una juguetería chiquita y muy linda en el Ombú de bulevar España), en la tienda de Menini Nicola (en el Centro) y en Coutinho (una casa de música en el Centro) y en La Isla.
EC – Toda una novedad. Hasta hace poco solo se podían comprar por internet.
RA – Ahora se pueden comprar en forma directa y a través de la web. Tenemos stock en Uruguay, así que es más sencillo enviarlas, pero la novedad es que van a estar en estos locales.
EC – ¿Y el futuro?
RA – El futuro es, ojalá, seguir sacando instrumentos nuevos. Tenemos un par ya diseñados y casi prontos para terminar la etapa de desarrollo y después ver cómo los fabricamos, que es otro baile.
EC – ¿Cuáles son esos instrumentos?
RA – Tenemos un piano, estamos muy contentos y entusiasmados porque también es algo bastante distinto de lo que suelen ser los teclados para niños. Además tenemos otros instrumentos más. Y en algún momento vamos a querer agregar una pata educativa y tener nuestro propio sistema de clases online, con videos, con materiales, que sea también rápido, divertido, algo que te ayude a tocar un poco más.
EC – Felicitaciones, suerte en lo que viene, que te vaya bien mañana en especial en tu charla, en la Mega Experiencia Endeavor, que es en Kibón entre las 8 y las 20 horas. ¿A qué hora te toca a ti?
RA – A las 9.30, creo.
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Transcripción: María Lila Ltaif
