VW, la reputación y el "nuevo capitalismo"

Ronny Hartmann/AFP Photo

Por David Torrejón ///

El escándalo de los autos manipulados por Volkswagen para pasar los controles de contaminación no ha hecho nada más que empezar a andar y nadie sabe ni cómo ni cuándo terminará, ni tampoco la repercusión total que va a tener para la firma alemana. Por un lado, en los países donde Volkswagen tiene fábricas estoy seguro de que las consecuencias van a ser menos graves. Pero por otro, en el resto va a sufrir una pesadilla de consecuencias difíciles de prever.

Pero lo que me interesa comentar hoy no son los detalles del caso en concreto sino profundizar en la repercusión que va a tener este caso en el mercado y especialmente entre las grandes compañías de cualquier sector y para ello me tengo que detener un momento en una palabra que todos conocemos: reputación.

La reputación corporativa aplicada a la gestión empresarial es un concepto relativamente moderno y tiene que ver con la concepción de la empresa como ente social, además y por encima de ente económico. Alrededor de este concepto se han creado modelos de gestión que van más allá de la idea del valor de la marca. El valor de la marca influye en la reputación, pero no es el único factor que lo hace. Simplificándolo hasta lo naif, podemos decir que la marca se gestiona con comunicación y la reputación, además, se gestiona con hechos.

Esta corriente está ganando adeptos principalmente entre las grandes compañías, quizá porque son las que más la necesitan. El tendero que no tiene presupuesto de publicidad vive principalmente de su reputación. Pero el consumidor de hoy se ha hecho mucho más exigente y en los países más desarrollados quiere saber si las empresas son tan de fiar como su tendero. Y además tienen las redes sociales para demandarlo. Y es aquí donde el caso VW con toda certeza va suponer un perjuicio importante para todo tipo de empresas, aunque difícilmente van a poder pedir un resarcimiento por ello.

Las marcas de la compañía alemana, especialmente Volkswagen y Audi, han hecho infinidad de campañas de publicidad asociadas al consumo, a la lucha contra la contaminación, las ciudades sostenibles e incluso han financiado congresos y eventos en ese mismo sentido. Pero ahora sabemos que, al mismo tiempo, presionaban a las autoridades europeas para que no pusieran trabas a los motores diésel, cuando hay publicados muchos estudios científicos que asocian claramente el brutal incremento de las alergias en las ciudades durante los últimos años con el incremento de las partículas pesadas en el aire, consecuencia de la generalización de este tipo de motores.

Puede parecer una simpleza, porque los razonamientos en masa del ser humano siempre lo son, pero lo que nos vamos a decir todos a partir de ahora es: “Empresa X, ¿por qué voy a creerme tu compromiso social o medioambiental si ya hemos visto lo que es capaz de hacer una compañía como Volkswagen?”

Este caso ha hecho aumentar la desconfianza ante cualquier esfuerzo, sincero o no, de todas las compañías, especialmente de las grandes, por mejorar esa reputación. De alguna forma, el caso ha dado un fuerte golpe a la idea del tan demandado “nuevo capitalismo” o capitalismo de rostro más humano. Esperemos –yo espero– que no haya sido un golpe definitivo y que las compañías entiendan que la reputación hay que ganársela de verdad y de forma transparente.

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Emitido en el espacio Tiene la palabra de En Perspectiva, miércoles 14.10.2015, hora 08.05

Sobre el autor
David Torrejón es periodista, publicitario, escritor y colaborador habitual de EnPerspectiva.net como autor del blog Pregoneros digitales.

Foto: El logo de Volkswagen sobre el edificio sede de la compañía en Wolfsburg, región central de Alemania, 8 de octubre de 2015. Crédito: Ronny Hartmann/AFP Photo.