Audio y video de la entrevista en este link
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EN PERSPECTIVA
EMILIANO COTELO (EC) —Stradivarius. A ustedes debe haberles sorprendido que con esa marca, que todos asociamos con el mejor violín del mundo, se estén promocionando cortes de carne uruguaya. ¿Qué es eso? ¿Un golpe de marketing muy ingenioso?
Sí, justamente. El marketing más creativo aplicado a un producto de alto valor agregado surgido de la producción uruguaya más tradicional, la ganadería, encarada por una empresa que es innovadora desde su nacimiento mismo, en 1999, que desde entonces no para de crecer y que hace dos años se lanzó a competir con su propia marca en los mercados más exigentes del mundo.
Esa empresa se llama Conexión Ganadera, se inició con la idea de facilitar que ahorristas de la ciudad, ajenos al campo, invirtieran en la producción de carne, dinamizando ese sector. Por esa vía, hoy maneja uno de los mayores rodeos de ganado del país, se ha plantado firmemente en el segmento de la carne Premium, de animales criados y engordados exclusivamente “a pasto natural”, exporta a Estados Unidos y en estos días está lanzando en Uruguay un sistema de distribución que busca romper los moldes clásicos ya conocidos.
Una historia de innovaciones. Más de 20 años de innovaciones. Este es, justamente, por las novedades más recientes, un buen momento para repasarla con dos de sus socios fundadores: la ingeniera agrónoma Ana Iewdiukow y el ingeniero agrónomo Pablo Carrasco, socios fundadores de Conexión Ganadera.
PABLO CARRASCO (PC) —De todos los sombreros con los que vengo acá, esta vez llevo el de príncipe consorte.
EC —¿Por qué príncipe consorte?
PC —Porque vengo con la patrona de la empresa y de plan B, hoy juego de suplente.
EC —Ana tiene un perfil muy bajo, ¿no?
ANA IEWDIUKOW (AI) —No tanto, no me entrevistan mucho, pero… Pero sí, no aparezco en las radios y redes.
EC —Hoy te toca a ti el protagonismo.
AI —Muchas gracias.
EC —Y a Pablo algún comentario al pasar…
AI —No, no, hacemos un dúo.
EC —De paso habría que saludar a distancia también a los otros dos socios fundadores, Gustavo Basso y Daniela Cabral.
AI —Exacto; están en Florida o Montevideo, van y vienen.
EC —Son más de 20 años de trayectoria. Empecemos en aquella época, 1999, que fue cuando yo conocí a Pablo, 1999-2000, en una entrevista que le hice en radio El Espectador cuando me enteré de lo que estaban ofreciendo, que era original, llamaba la atención. ¿Cómo nació la idea de Conexión Ganadera?
AI —La idea empezó en el 99. Yo trabajaba en Soriano, asesoraba a productores agrícolo-ganaderos de un grupo CREA. Era un momento muy difícil de la ganadería, del Uruguay y de la agricultura en general, del agro en general: baja rentabilidad, no había financiación, endeudamiento alto, cultivos con problemas climáticos. Era un momento tormentoso, entrar a los bancos era difícil, ya estaban muy hipotecados, ya estaban sobregiradas las opciones de crédito… Y ahí se nos ocurrió. Había un negocio histórico entre primos, hermanos y amigos, que uno ponía ganado en un campo, tu primo te daba plata, vos ponías un novillo, una vaca –eso existió siempre– y daba 50 y 50. A raíz de eso y de la desfinanciación empezamos con una muy querida productora mía a ponerle terneros, increíblemente del padre de Pablo que en ese momento tenía terneros en el otro extremo del país, en una zona ganadera, en el este. Pero la gran innovación en ese momento fue hacer un contrato que independizaba a las partes, en el sentido de que si no se conocían no pasaba nada, y estimular a las dos partes, sobre todo al productor, que era el que ponía el esfuerzo, la inversión, la pradera, el trabajo. Hacías un contrato que si el productor era bueno lo favorecía porque le daba un pequeño porcentaje de ese engorde al inversor que ponía la plata, y él trabajando tenía una renta importante. Así surgió el primer contrato, después fuimos creciendo, así arrancó.
EC —¿De qué manera le sirve al “inversor”, al ahorrista, en comparación con otras opciones que tiene o que tenía en aquel momento? ¿Cómo fue evolucionando la parte del inversor?
PC —El 13 de abril del 99 fue aquella marcha, el tractorazo, como se dice ahora, sobre “Rentabilidad o Muerte”. La gran dificultad que tuvimos fue volver a creer que era posible obtener una renta del negocio ganadero. Entonces allí, en un negocio completamente desconocido, los primeros contratos tuvieron que tener un premio muy fuerte para los inversores, con tasas que más que duplicaban a las actuales. A medida que la confianza en los inversores comenzó a crecer, empezó a aparecer más oferta de dinero, y esa tasa, que tal vez empezó en 18 % –que no es tasa, es un beneficio, porque esto es ganadería, tengo que cuidarme de no confundir la actividad financiera con lo que hacemos nosotros, que es ganadería pura y dura–, fue disminuyendo con el tiempo a menos de la mitad, que es lo actual.
EC —¿Hoy en qué orden está ese beneficio?
PC —Hoy está en el orden del 7 %. Nuestros beneficios no se pueden comparar con lo que podés obtener colocando tu dinero a plazo fijo en el Banco República (BROU). Porque lo que estamos haciendo con los inversores es colocarlos en el lugar del banco, no en el lugar del ahorrista del banco; en lugar del banco que les presta desde hace generaciones a los productores para comprar ganado en los remates. Ese es el lugar que ocupan nuestros inversores, por lo tanto allí no hay ninguna innovación. Lo que sí es lógico es que para competir los beneficios tienen que parecerse a los del banco y allí es que se realiza una comparación válida de esos números.
EC —Ese es un beneficio asegurado… Están las dos posibilidades.
AI —Asegurado no está. Nosotros invitamos al inversor a que sea parte comprando una vaca; concreto y al pie, sos dueño de ganado, tenés un Dicose, un número de animal, etc.
EC —El inversor es dueño del animal o de los animales, según el dinero que ponga. ¿Con cuánto se puede empezar?
AI —Esa es otra gran innovación. En el agro en general para invertir se necesita bastante volumen y en las bolsas, etc. Aquí el mínimo son 15.000 dólares, tenemos muchos pequeños ahorristas, de 15, de 50, ese es nuestro promedio. Eso lo hace muy interesante para profesionales, para gente joven, para taxistas, es muy accesible.
EC —Según el dinero que pone el inversor, la cantidad de animales que termina teniendo. Son de él.
AI —Manejados por nosotros, que velamos por el inversor y por el productor. El inversor no puede vender cuando quiere, hay un montón de cosas.
EC —¿El retorno está asegurado?
PC —No.
EC —¿Cómo es eso?
PC —Es importantísimo decir que el momento de la vida de los animales que hemos elegido es lo que determina que lo que se lleva como beneficio el inversor sea infinitamente más pequeño que lo que se produjo de ese animal. El animal es capaz de duplicar su valor en un año y el 7 % de ese valor inicial puede llegar a ser la vigésima parte de lo que hay para repartir. Si viene Rusia, invade Uruguay y mueren todas las vacas, los inversores pierden todo.
EC —Ese “riesgo” existe.
PC —Ese riesgo existe. Pero existen 22 años cero faltas porque se eligieron muy bien los momentos, los productores y todo lo demás. Es central decirlo porque si te digo que está asegurado te estoy invitando a hacer actividad financiera y no actividad agropecuaria.
AI —Lo que pasa es que en la práctica Emiliano Cotelo, por ejemplo, invierte en una vaca preñada, esa vaca tiene un ternero… O sea que Emiliano Cotelo tiene una vaca y un ternero, que es mucho más de lo que puso inicialmente. En la práctica, Emiliano Cotelo está en un predio –tenemos muchos Emiliano Cotelo– y a la hora de cobrar el productor siempre va a exceder su capital, por ahí se te murieron dos o tres vacas, pero en el volumen de tu inversión está cubierto y siempre logra pagar. Entonces en la práctica nunca te fallamos.
EC —¿El sistema siempre fue este?
PC —Siempre fue este.
AI —Ya que te gusta ir haciendo la historia de las innovaciones, empezamos con engorde de novillos en Soriano, prácticamente era todo mi grupo CREA –les mando un saludo–. Pero después, a medida que la soja empezó a ser exitosa, la ganadería en el litoral desapareció, ahí dijimos “tenemos que seguir creciendo” y nos fuimos a la cría. Empezamos con campos de cría y con un nuevo producto que se llama Bono Ganadero, que son vacas de cría. Arrancamos con toda la cría, entonces hoy nuestro fuerte es la cría. Y después tenemos engorde para Stradivarius.
EC —La ventaja es que el que pone el dinero y no sabe nada de campo ni de ganadería se desentiende del tema.
AI —Exactamente.
PC —Absolutamente.
EC —Pero si quiere, puede ir a ver sus bichos.
AI —Sí, por supuesto, puede ir un fin de semana, comer un asado…
EC —”Son este, aquel y el otro”.
AI —Nos daría un trabajo importante, pero si es necesario lo haremos.
EC —¿Cómo creció el negocio? ¿Qué volumen fue adquiriendo con el correr de los años?
AI —Te diría que hoy en el 2023 tenemos más de 120, 150 millones de dólares en inversión, tenemos como 70.000, 80.000, te diría 100.000 con tomadores independientes de nosotros. Tenemos nuestra empresa en particular, que es un orgullo, porque éramos dos agrónomos y un escritorio rural que es Gustavo Basso, cuatro personas que vivían de su sueldo y otra cosa, y hoy tenemos a nuestro cargo 200 familias como empleados nuestros. Hemos crecido muchísimo.
EC —Doscientas familias vinculadas a Conexión Ganadera.
AI —Sí, son nuestros empleados.
EC —Doscientos empleados hoy en Conexión Ganadera.
AI —Entre las oficinas de Florida, Montevideo y los campos.
EC —Es impresionante el desarrollo que ha tenido.
PC —Es ganadería, además, no es la construcción.
EC —Y a su vez, ¿en qué predios ocurre esta actividad? ¿Son predios de Conexión Ganadera, de productores? ¿Cómo es?
AI —Son mezcla. En determinado momento vimos que teníamos demanda y que no había campos agrícolas, entonces empezamos a arrendar campos criadores, hicimos un producto de inversión que se llama Hernandarias, e invitamos a inversores a ser ganaderos estancieros. Pablo y yo los administrábamos. Eran inversores que arrendaban campos, esos campos tomaban ganados de Conexión Ganadera de inversores, y a su vez Pablo y yo como asesores manejábamos el predio. Eso duró unos cinco, seis años y después lo seguimos Pablo y yo, hoy tenemos una empresa que se llama Hernandarias XIII. Tomamos esos campos, entonces hoy por hoy, además de Conexión Ganadera, que somos los cuatro, nosotros dos como agrónomos administramos, tenemos una empresa que se llama Hernandarias que toma mucho ganado de Conexión Ganadera. Somos tomadores. Y a su vez tenemos muchos tomadores particulares elegidos de la manga, que sean buenos productores. Hoy nos podemos dar el lujo de elegir buenos productores; tuvimos algunos golpes con gente que no trabajaba bien y tuvimos que sacarle los ganados. Esas historias siempre existieron. Entonces manejamos muchos predios. El más grande es el nuestro, que se llama Hernandarias, y después predios de terceros.
EC —Para terminar el resumen, al día de hoy, ¿en cuántas hectáreas se desarrolla la actividad de Conexión Ganadera?
PC —Sumando Hernandarias y los predios, 100.000 hectáreas.
EC —Terminan reuniendo uno de los mayores rodeos de ganado del país. ¿Cuántos animales?
PC —Son 110.000, 120.000… Más o menos un animal por hectárea, es la media nacional.
AI —Entre cría, recría y engorde.
EC —¿Con la posibilidad todavía de seguir creciendo? El crecimiento ha sido una constante.
AI —Sí, sí, la idea es siempre crecer, nunca parar. No nos vamos a jubilar.
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EC —Seguimos recorriendo la historia de Conexión Ganadera y la historia de las distintas innovaciones que fue llevando a cabo.
PC —La innovación inicial, la que permitió todo el resto del desarrollo, fue tomar un contrato histórico como son los contratos de capitalización o aparcería, en términos jurídicos, en los cuales históricamente alguien compraba un animal y lo ponía en la casa de alguien conocido; en general eso se hacía para engordar animales y los kilos que se producían se repartían a medias. Esto generaba, en términos legales, la necesidad de un affectio societatis, yo tenía que confiar en mi socio para estar tranquilo. Y en la práctica, que eso se hacía con parientes, las familias terminaban peleadas porque siempre se moría el animal del inversor. Entonces no tenía sentido que el riesgo fuera uno pone todo el dinero, el otro toma todas las decisiones y vamos a medias. Lo que hicimos nosotros fue, en vez de mitad y mitad, una parte fija de ese valor, que fue variando pero que se fija en el contrato, para quien pone el dinero, que es lo único que hace, y una parte variable que es todo el resto, para el productor que cosecha sus méritos y paga sus culpas. Eso determina que no tengan ni por qué conocerse y pueda ser masificable. Si no hubiera sido así, nunca habríamos crecido.
EC —Preguntan de la audiencia por las garantías para quien pone el dinero. ¿Cuáles son? Incluso la oyente Silvia plantea una situación concreta: “Si una de mis vacas se muere, ¿qué pasa si se muere justo esa?”.
PC —Si se le mueren todas no ganás nada, pero tenemos doble sistema de garantía. El primero es que esa persona va a tener a su nombre, no con el derecho porque el contrato no le da el derecho de que todo lo que está a su nombre es suyo, y una parte fuerte se va para el productor. Pero a su nombre, el titular de todo ese ganado es el inversor, el que depende de un papel, que es el contrato para reclamar que hay kilos en esos animales que son de él. Entonces lo que él Tiene un título de propiedad, esa es la garantía. Pero además, como nunca va a estar solo ese inversor en un campo, va a haber otros 40, 50 inversores iguales a él, hay una especie de cuenta corriente con ese productor y el derecho de Conexión Ganadera de tomar de cualquier contrato en el que sobra dinero para ponerlo en cualquier contrato que falta. De manera que si ella tiene 100 en un rodeo de 3.000 y cuando bajaron las 100 en la manguera cayó un rayo y murieron las 100, yo me agarro de los demás contratos porque esa es responsabilidad del productor.
EC —Insisto, esto no existía, este formato de financiamiento de la actividad de producción ganadera no existía, fue una creación de ustedes a partir de una costumbre, de una tradición…
PC —Una adaptación.
EC —Una adaptación de una costumbre que se desarrollaba a menor escala y casi en términos familiares. Después vinieron otros, desde entonces ha habido otras empresas ofreciendo servicios similares. Incluso en algún momento el gobierno promovió este cambio.
PC —Sí, se hizo un […] ganadero del BID, se presentaron 20 empresas. Fue un golpe para nosotros, porque les cobrábamos a los productores una comisión por ponerles animales y las demás empresas le pagaban al productor por ponerle animales.
AI —Fue cuando arrancamos.
PC —Cuando el gobierno vio que había una posibilidad de financiar por otra vía que no fuera bancaria, lo entusiasmó mucho, generó esa actividad. Esas 20 empresas hoy no existen. Eso también es interesante como experiencia de que lo artificial no tiene larga vida.
EC —Aquellas 20. Pero han aparecido otras.
PC —Han aparecido muchísimas. Es más, cuando nosotros empezamos, en 1999, los bancos tenían prohibido ser propietarios de ganado. Fue lo primero, te imaginarás, nunca nos soñamos hablando con inversores nosotros, que éramos gente de campo. Por lo tanto recorrimos la Bolsa de Valores, los bancos, pero no existía un instrumento con el cual “este bicho es mío, me quedo tranquilo” y le presta la plata. Aparece posteriormente el fideicomiso, no recuerdo el año, pero en el 2000 el fideicomiso no existía y hoy tenés Santander, BROU, más otras empresas particulares. Hoy no tiene ganado el que necesita si no lo quiere tomar. Tiene un montón de herramientas como Conexión Ganadera.
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EC —Ya recorrimos aquella innovación inicial y sus variantes en cuanto a captar dinero para invertir en producción ganadera, que hasta entonces no existía, no se movía. ¿Cómo y cuándo decidieron que Conexión Ganadera pasara a producir su propia carne, que tuviera una propia línea de producción en ese sentido?
AI —Lo comentaba en el lanzamiento. Siempre quisimos ser grandes en ganadería y terminar teniendo una carne con marca nuestra. Fue un sueño, en nuestra meta siempre estuvo.
EC —En toda la etapa inicial lo que producían estos animales que formaban parte de las inversiones iban al frigorífico, no había más que eso. ¿Cómo dieron el paso siguiente?
AI —Fue un paso largo, pero siempre lo tuvimos en la cabeza. En el 2004, por ahí, justo una empresa de marketing americana, […], vino a Montevideo, estaban con esa idea y nosotros la teníamos en la cabeza. Nos tomamos un avión, nos fuimos a Estados Unidos con Pablo, contra viento y marea, porque nadie podía pensar que íbamos a vender carne con marca uruguaya a Estados Unidos. Estábamos mal de la cabeza, literal. Fuimos, recorrimos…
EC —¿Había alguna otra empresa uruguaya vendiendo carne con marca en Estados Unidos?
AI —No. Es más, al principio invitamos a unos amigos de un frigorífico, ellos nos apoyaron –fuimos juntos la primera vez– en cuanto a costos y eso. Volvimos muy embalados, pero al frigorífico lo complica un poco, tiene muchos otros negocios que ese objetivo de carne con marca. Seguimos solos, fue interesante, estuvimos años, empezamos a conocer Estados Unidos, los distribuidores. Veíamos que ellos vendían una carne gigantesca, una carne con marmoleado, una carne de feedlot.
EC —¿Qué es eso de una carne gigantesca, una carne con marmoleado, una carne de feedlot?
AI —El americano está acostumbrado culturalmente a hacer el ganado a corral, por un tema de clima.
EC —A engordar el ganado a corral.
AI —Por eso es un animal grande, son animales enormes, entonces sus chuletas, sus churrascos, sus lomos son grandes, tienen mucha grasa intramuscular, mucho marmoleado.
EC —No se alimentan en el campo natural.
AI —No, se alimentan en un corral como un cerdo comiendo grano.
PC —Al final.
AI —Al final de su vida. Eso hace que el sabor y el tamaño de la carne sean muy diferentes de los de la carne uruguaya. Es más, la uruguaya, para el régimen americano, nunca está como una prime porque no llegamos desde el punto de vista de nuestro tipo de ganado. O sea que nos encontramos con un país que no solo no conocía la carne a pasto, no conocía el Uruguay –había que explicar un montón de cosas–, sino que no la conocía siquiera desde el punto de vista del sabor.
EC —Ustedes iban a ofrecer una carne “flaca”.
AI —Flaca, chica…
PC —Magra.
AI —Es más, cuando vas a vender carne a Estados Unidos, primero tenés que llevar la carne, segundo la oficina tiene una cocina al lado y el hombre te dice “vení, cocinemos tu carne”. Esa es la forma de empezar a hablar. Ahí te enfrentás a que generalmente tiene la carne de él al lado de la tuya, y la tuya es una cosita chiquitita, rojita, sin grasa, y te dice: “¿Esto es?”. En el momento estábamos medio qué hacemos, y dijimos no, al revés, tenemos una carne diferente, chiquita, tierna, a pasto y de vaquillona.
EC —Vamos a reivindicarla.
AI —Empezamos a cambiar el marketing, a no pedir más disculpas. Somos de Uruguay, tenemos carne a pasto, tenemos carne chica, es vaquillona, no es carne americana. Ahí empezamos años de trabajo, de marketing, de ponerle una marca, de ponerle un nombre, porque así como sabemos que es diferente, sabemos también que entre la carne a pasto hay carnes buenísimas y malísimas, de un animal joven es rica, de un animal viejo es horrible. Toda esa gama de productos variables en la carne a pasto hace que si no tenés una marca no sea repetible y no sea confiable. O sea que entendemos al consumidor americano, uruguayo y de todo el mundo. La carne a pasto necesita tener una marca para que sea repetible.
Estuvimos mucho tiempo, hasta el 2011, conociendo gente, etc., viviendo de otra cosa, siempre teniendo eso como un sueño y nos fuimos insertando en el mercado americano. Nuestro objetivo siempre fue que nuestra carne estuviera en el menú como una carne diferente. Nuestro objetivo no es carne, es: langosta, cordero neozelandés, grassed beef de Uruguay. Después está la prime americana, el striploin. Logramos que los restaurantes tengan nuestra carne como un ítem distinto del menú y saben que es diferente.
EC —En aquel momento la marca no era Stradivarius, era Del Terruño.
AI —Del Terruño. Armamos una compañía que se llama Del Terruño LLC en Estados Unidos. La compañía sigue estando, pero cambiamos a la marca a Stradivarius, que fue idea de Pablo Carrasco.
EC —Veía en la información que ustedes tienen en la web: “nuestra visión fue que lo que debíamos vender era una historia hermosa”. Es interesante, porque después armaron por ejemplo videos que apuntan justamente a eso. ¿Cómo es eso de la historia?
PC —Es muy interesante. Como decía Ana, los americanos clasifican la carne en cuatro categorías que son comibles por el ser humano y cuatro de industria. El prime, que para ellos es el 1 % de las carnes, el […], 40 %, el select, que es casi divisional C, y todo eso es por grasa. Por tanto Uruguay a Estados Unidos hasta el día de hoy entra por la puerta de servicio, con una clasificación americana que te mata. Porque el mérito grasa no es propio de la carne a pasto.
Cuando vimos aquello tan diferente, sobre todo en 2004, no teníamos ningún poder más que nuestra fe, y dijimos ¿qué hacemos con esto? Porque te traían el brontosaurio de ellos que parecía el abuelo del bicho nuestro. Y le dije al de la agencia que nos llevó: “¿Te parece que vamos a poder enganchar aquí?”. Y me hizo esta anécdota, que es muy linda: “Hay una bodega en California que es muy famosa, que faltando dos días para la vendimia le viene un granizo, un huracán, algo así, y prácticamente le tiró al piso todas sus uvas. Pero esta bodega estaba en un cerro, en el llano había un pueblito y se hizo una movida entre todo el pueblito y fueron a levantar del piso cada uno de los racimos. Fue el peor vino de la historia de esa bodega, pero el que más caro se vendió.
Entonces cuando vamos a una empresa a venderle carne hay dos cosas que es muy difícil que nos crean si no las ven. Una es que esto es un desierto verde, porque ese paisaje no existe en ningún lugar del mundo, imaginarlo es difícil. Y lo otro que no creen es que tengamos las razas Angus, Hereford, porque si sos sudamericano es probable que te imaginen como en la India, 62 atrás de una vaca con una joroba. Hay que mostrar esas dos cosas gráficamente, esa es la linda historia.
AI —Vivimos una evolución fantástica, es lindo haberlo vivido para poder contarlo. En 2004 había que explicar, ahora volvés al mercado americano y la carne a pasto ya es una realidad, te preguntan precio, no tenés que explicar. Evolucionó mucho el consumidor en cuanto a la salud, al pasto, a las hormonas, que Uruguay prohíbe hormonas y antibióticos. Para ellos es algo increíble. Antes había que explicarlo, hoy ya les parece fantástico, sobre todo que el animal camine y esté al aire libre. El […] lo ponemos porque antes que nada la vaca es un rumiante, entonces cuando los americanos nos dan clases de bienestar animal a mí me enfurece bastante, porque ellos sabrán mucho explicarme las cosas malas que hacemos, pero ellos tienen un feedlot, transformaron una vaca en un chancho, de rumiante la pasaron a monogástrico, ya están torturando a la vaca. En Uruguay la vaca vive feliz. Tenemos muchas cosas y hoy el mundo está para ese lado, creo que es el momento de nuestra carne.
EC —Un detalle que Pablo resaltó en la presentación que se hizo la semana pasada es que para la producción de carne a pasto Uruguay tiene condiciones muy especiales, condiciones geográficas, condiciones en el planeta muy especiales.
PC —Sí, es la potencia mundial de carne a pasto Premium. Colombia o Brasil te pueden producir toneladas, pero la carne Premium requiere pasturas que solo nacen entre el trópico de Capricornio y los 40 grados sur, donde está Uruguay, están Nueva Zelanda, Australia, Sudáfrica. Porque si te vas para arriba, hacia el trópico, te topás con que el calor no admite razas de ese tipo, con que las pasturas tienen mucho menor calidad porque tienen que resistir el calor. Y si te vas para abajo, tenés el problema de la nieve y se te irrumpe la posibilidad de ser productor. Esa misma franja en el norte son todos desiertos, así que al planeta le queda esa franjita.
EC —Por eso hablabas del desierto verde, en el caso nuestro es un desierto pero verde.
PC —Claro. Entonces tenés los competidores, Nueva Zelanda es productor de leche, Australia es 100 % a grano, Argentina se pasó prácticamente 100 % a grano. Sos una potencia mundial de esos productos y no tengo dudas de que es el caviar en cuanto a precio del futuro.
EC —El “caviar del futuro”… Una ventaja muy importante que Uruguay tiene, y por lo tanto un posicionamiento a aprovechar, que ustedes decidieron tomarlo, apoyarse ahí y darle.
AI —Sí. Por eso elegimos la vaquillona, primero elegimos para el mercado americano, que antes era una meta –hoy ya no sé si Estados Unidos es nuestra meta, porque el mundo cambió, tenemos Brasil, hasta China–. Pero una vez que tomamos la decisión vimos que nuestra carne, además de todo eso que te digo, tiene que ser rica. Entonces elegimos la vaquillona de dos años, ese filet mignon que jorobábamos que teníamos siempre en Buenos Aires, que hacíamos todos los productores del litoral uruguayo, que ahora hace todo el Uruguay, que es posible hacer en Uruguay. Elegimos eso para que sea realmente la mejor carne y tierna, porque tiene que tener terneza. Ahí fue que nos embarcamos con la decisión de empezar a tener mercado interno uruguayo también.
EC —Capaz que es obvio, pero ustedes ahora faenan sus propios animales. Es una faena específica.
PC —Sí, utilizamos la trazabilidad, eso es maravilloso. Para Estados Unidos, por ejemplo, le vendemos los animales al frigorífico como cualquier hijo de vecino y nuestra empresa americana, Del Terruño LLC, compra los cortes de esos animales que le vendimos a ese frigorífico y el resto lo distribuye el frigorífico para su mercado. Perdemos por un instante la propiedad y la retomamos en carne. Porque meternos en el lío de faenar y colocar las 130 partes en que se divide una vaca es un laberinto que nos haría gastar energía.
EC —Ese es el desvelo de un frigorífico.
PC —Vale por eso, no por los ladrillos.
EC —El frigorífico tiene que vender todo.
PC —Todo, tiene que vender el cálculo del riñón.
EC —Tiene que vender las mejores carnes y también la otra, la que en principio sería residual. Termina vendiendo todo, pero para eso tiene que encontrar los mercados.
AI —El frigorífico Casa Blanca siempre nos apoyó en ese aspecto, porque el día que llega nuestro ganado –que es elegido por nosotros, nuestras propias vaquillonas, y también tenemos productores con el protocolo nuestro, que los elegimos de la manga, que sabemos que es a pasto, con seguimiento y todo, que es lo mismo que si fuéramos nosotros, le decimos el protocolo Stradivarius– esa faena es nuestra, desosamos, hacemos todo. Por eso decimos que son nuestras vaquillonas, ese día se faenan nuestras vaquillonas.
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EC —Hay varios mensajes de los oyentes. Algunos dicen “por favor, la carne uruguaya también es americana”. Ustedes utilizaban el término americano referido a estadounidense.
PC —Se nos pegó.
EC —Otro pregunta por qué no se está resaltando lo saludable de la carne a pasto, esa carne magra en comparación con la carne clásica de Estados Unidos.
AI —Por falta de tiempo, pero obviamente la grasa del pasto es totalmente omega-3 frente a omega-6. Pablo el otro día contaba que en las dos carnes la parte roja es lo mismo, la diferencia está en las grasas. Si te dan una carne a pasto comé todas las grasas, que están llenas de omega-3; si te dan una carne de feedlot, tratá de sacarle la grasa porque es toda omega-6. Obviamente es más saludable. Hay mucho para hablar y no nos da el tiempo.
EC —¿En Estados Unidos dónde se está comercializando en restaurantes, en qué zonas?
PC —Boston es el centro, se vende mucho por internet –en la pandemia nos pasó lo mismo que le pasó a todo el mundo–. Boston está lleno de ciudades satélites pequeñas.
AI —Massachusetts también.
EC —Ese es el epicentro.
AI —Siempre quisimos empezar por ahí, por el mayor poder adquisitivo.
EC —¿Cómo saltaron de la marca inicial, Del Terruño, a Stradivarius? ¿Qué implicó este cambio, que vino con un marketing muy potente?
PC —El nombre lo puso Pablo, es el ideólogo de esas cosas. Consideramos, no por soberbia, por fe, por creencia y por información, que la carne uruguaya es la mejor del mundo, por todo lo que explicamos recién. Le decimos la etiqueta negra de las carnes porque todo el mundo identifica la etiqueta negra del whisky. El Stradivarius es el mejor violín, entonces nos parecía que era un nombre interesante, nuestro cliente sabe lo que es Stradivarius, ya vendía el nombre en sí, el cliente que nos iba a comprar sabía lo que era Stradivarius. Quisimos asemejarlo, fue por eso el cambio de marca. Después el logo, tenemos un publicista muy bueno que nos ayudó a hacerlo.
EC —El packaging está hecho con el negro de la etiqueta negra y el verde de la carne a pasto, en primer plano.
AI —Las innovaciones del congelado se las dejo a Pablo, yo voy a resumir por qué Uruguay, porque al final a Uruguay siempre lo dejamos de lado, y últimamente dijimos que en Uruguay comprar una buena carne a pasto está difícil. El asado es casi todo de feedlot. La gran ventaja de Uruguay es que vendemos la vaca entera, no tenemos carnicería, vendemos carne con marca, es un almacén de carnes. Si vas a nuestro almacén de carnes, es toda la vaca, vas a tener matambre, lengua, osobuco, carne picada, todo lo que hay en una carnicería, más el Stradivarius. A Estados Unidos mandamos solo tres o cuatro cortes, el resto no. Esa es una gran diferencia.
EC —Ustedes tenían originalmente previsto eso, vender acá también esta carne que llamaron Stradivarius?
AI —No, nunca fue nuestra meta, hasta hace dos años. Lo decidimos en noviembre.
PC —Para mí fue un shock, dije “acá cambió algo”… Porque convengamos en que se faenan quinientas mil reses que cumplen con los requisitos de pasto Stradivarius, el tema es andá a buscarlas.
EC —Es interesante resaltarlo. Ustedes no son los únicos que producen este tipo de carne…
PC —No, para nada.
EC —Quizás lo hacen con un cuidado especial, etc.
PC —A la uruguaya.
EC —El tema es que en general esos animales van y se mezclan con otros en el frigorífico.
PC —Desde que empezó la cuota 481, que es una cuota especial que Europa le da a Uruguay para animales de corral, por razones sanitarias le admite cualquier carne, pero no le admite hueso. Entonces cuando se faena un animal de corral para Europa todo lo que tenga hueso, en particular el asado, tiene que ir al mercado interno. Son básicamente esas heladeras que encontrás frente a la carnicería; si se fijan, el asado es la gran víctima del corral, se tapa de grasa, es un desperdicio. La visión de esos asados que no existían en Uruguay nos motivó a decir “entonces también el Uruguay puede ser un aporte, este es un plan B”. Ojo, lejos de hablar mal de cualquier carne, porque somos del sindicato de la carne, y contra los que nos quieren hundir, pero creo que está bueno hacer esa distinción. Y lo otro, el mercado interno uruguayo es la tercera parte de toda la producción uruguaya, es casi el país más grande al que le podrías vender. Eso es importante.
EC —Ustedes empezaron vendiendo la carne Stradivarius en otros establecimientos, en otros comercios, pero en un momento dijeron “vamos a poner la tienda propia”, que es la que está en la calle Libertad.
AI —Sí, empezamos en noviembre, pusimos en dos o tres lugares nuestra carne, nos aceptaron y estamos muy agradecidos, pero siempre con la meta de tener nuestro propio almacén. Eso nos llevó un tiempo, por los trámites, etc. Lo inauguramos hace un mes y ahora nuestro plan, nuestra gran innovación de hace dos días –tomando mate a veces nos inspiramos– es poner en todas las ciudades del interior. Porque tenemos varios amigos que dicen “¿y yo cuándo?”, vamos a poner en todas las ciudades del interior heladeras nuestras con Stradivarius en lugares que ya venden carne.
EC —Ese es el paso siguiente.
PC —La consigna es: una heladera es una carnicería. En Uruguay poner una carnicería es mucho más difícil que poner una armería, por los controles. Nuestro objetivo fuerte son las estaciones de servicio 24 horas abiertas, eso hace que podamos crecer con carnicerías que ocupan muy poquito espacio, sin ningún otro compromiso para esa empresa que no sea el trámite frente al INAC. Esa es la innovación. Los cortes son casi individuales, hemos innovado en que son congelados, porcionados. Hoy tenés que estacionar en el supermercado, entrar al supermercado, cruzarlo todo, sacar número, pedirle al carnicero que te corte y te vas con la carne. Esto tiene que ser como quien saca un libro de una biblioteca, lo pasa por el código y listo. Esa es la relación que queremos crear entre los clientes de carne y nosotros: mientras echás nafta, levantás nuestra carne.
AI —En nuestra carnicería hoy es así, nuestro objetivo es no haya nada más que carne, entrás a comprar carne. No hay vino, no hay tentaciones, no hay aceite de oliva. Es carne, como las de los barrios, por eso le pusimos Almacén de Carnes. Entrás, levantás tu pedido y a veces es un pickup. Estamos muy contentos, sobre todo de que la pruebe la gente. Nosotros creíamos, teníamos fe y nos gusta, pero sobre todo que la probara el cliente.
EC —La ventaja es esa, está toda la producción de Stradivarius disponible. La contracara, decían algunos oyentes es: si estoy preparando un asado, ahí no tengo todo, voy a tener que ir a comprar después…
AI —Vas al lado. Fue a propósito, discutí con la gente de marketing y me empeciné: vas a buscar carne. Al lado tenés muchos –no quiero nombrar gente– boliches.
EC —¿En Montevideo tienen previsto agregar otras tiendas, otros almacenes?
AI —En otra etapa en otros barrios, sí.
EC —Pero la prioridad ahora es desplegarse en el interior en heladeras, y las estaciones de servicio son una parte importate de ese despliegue.
AI —Varias ya están vendiendo carne, entonces nos han facilitado, simplemente les ponemos la heladera –piloteada por supuesto por Stradivarius–, que no es una inversión nuestra, les mandamos todos los cortes, pero para ellos es agregar una heladera más, ya hay muchas que lo están haciendo.
EC —El desafío es la cadena de frío, hasta qué punto llega el enfriado.
PC —En eso también innovamos. Históricamente se considera que el enfriado, esos cortes que tú comprás en una bolsa y que están frescos, es la forma de envasar los cortes Premium caros, y el congelado se deja para los cortes de menor calidad. Creemos que ese es un concepto viejo, la forma de congelar actual es de una tecnología altísima. Y si además eso es porcionado, estás a media hora de convertir lo que estás comprando en tu cocina, a media hora de tenerlo fresco como estaba. Eso va a hacer que no pierda jugo, que lo comas cuando quieras. Pasás de una vida útil de 90 días a una vida útil de dos años por haberlo congelado. Eso lo vuelve una mercadería completamente diferente, resolvemos una cantidad de problemas, y después el porcionado porque en Uruguay el 60 % de las personas viven solas. Así que entre que lo congele el cliente porque le vendí un corte demasiado grande y que lo congelemos nosotros en un túnel de enfriado de última tecnología, que así sea. Vamos a hacer mucha docencia sobre cómo descongelar para que funcione.
EC —Ahí hay un punto crítico: cómo descongelar. Van a tener que hacer la explicación correspondiente.
AI —Es elemental.
EC —Tienen que crear cultura en esa materia.
PC —Tenemos que crear cultura y lo vamos a hacer, porque es una pasión, es como el fútbol, por lo menos entre los varones, el que sabe más de carne, como el que tiene un auto que gasta menos, hay dos o tres paradigmas en los varones. Entonces hoy están yendo a comprar los varones que antes salían de las cavernas a cazar.
AI —O desmitificar, porque yo muchas veces compro y pongo en el frízer lo que me sobró o lo dejo para el fin de semana. Compré enfriado feliz en el supermercado, pero llego a mi casa y lo pongo en el frízer.
EC —Ahí hay un detalle importante.
AI —Todos lo hacemos en nuestras familias, seamos sinceros y pongámonos la mano en el corazón: ¿quién no sube las chuletas al frízer? Ahora simplemente las vas a comprar directamente en Stradivarius, todo congelado Stradivarius, bien, con tecnología buena, va a tu frízer. Te damos piques para que en la noche esté perfecta, si querés en una hora, también te doy el pique. Un ejemplo rápido: la entraña decidimos a propósito hacerla congelada porque si está muchos días enfriada a veces la sangre se pone como un caldito y queda con un sabor… La estamos vendiendo a propósito congelada para evitar eso, entonces llegás a tu casa, se descongela rápido y estás comiendo un asado con tus amigos sin problema ninguno.
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EC —¿Qué sigue? ¿Qué planes tienen para más adelante, en particular hacia fuera, porque ya nos contaron hacia dentro por dónde van a ir? ¿Qué pasa con las exportaciones? ¿Estados Unidos y qué más?
PC —Queremos consolidar la logística de esta nueva presentación, terminar de definir. Vamos a incorporar Stradivarius Pet, porque hemos descubierto que los perros también pueden comer carne, como una innovación, un aporte a la cultura, y Stradivarius Baby. Una cantidad de productos porque esas madres o esos dueños de mascotas quieren para ellos Stradivarius. Estamos tratando de transformarlo en un adjetivo, no un sustantivo.
EC —Hay más líneas de producción para empezar.
PC —Sí. Todas esas tienen que estar completas para retomar con fuerza la exportación.
AI —Es muy cómico, porque las innovaciones vienen de alguna observación. Estábamos armando la tienda y dos señoras que estaban con sus perritos dijeron “ay, qué interesante”; le digo “venga a comprar”, y me dice “voy a comprar para mi perrito”. Entonces dije guau, acá tenemos una veta.
EC —¿Y en cuanto a mercados?
PC —Creemos que el mercado brasileño es una oportunidad de oro, es nuestro próximo objetivo. Es una nación de muchísima gente con dinero que valoriza la carne, y como estudié cuatro años en Porto Alegre sé fehacientemente que consideran que la carne uruguaya es muy buena. A un americano se lo tenés que contar, a un brasileño no, partís con esa ventaja. Ese mercado es inagotable para Uruguay. Y va en camión, no tenemos aranceles, es la futura invasión bárbara que vamos a hacer.
EC —Habrán notado los oyentes que cuando dijimos que íbamos a recorrer una historia de más de 20 años de innovación no era una exageración. Algunos deben de haber pensado “Cotelo presentó esta entrevista así porque Conexión Ganadera es anunciante de la radio, Pablo integra La Tertulia”.
PC —Todo un nepotismo.
EC —Al revés. Para En Perspectiva y para mí es una satisfacción contar entre nuestros anunciantes a empresas de punta. Ojo, por suerte, en nuestras tandas hay varias empresas de punta, y una es Conexión Ganadera. También es una satisfacción tener amigos y colaboradores tan emprendedores y tan creativos como Pablo y Ana.
AI —Muchas gracias.
PC —No se olviden de reservar su corte de carne para el Día de la Madre.
AI —Sí, las cajitas, van a quedar chochas, todas ordenaditas en el frízer.
EC —Suerte en las etapas que vienen, ya sabemos que habrá más.
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Transcripción: María Lila Ltaif
